文丨BAT觀察 來源丨今日頭條
你還在看微信公眾號嗎？
寫這篇文章前，我在小范圍內(nèi)向朋友們發(fā)出了調(diào)查咨詢：大家每天花多長時間閱讀公眾號啊？
幾小時后，我完成了數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作：大家投入的時間在縮短。幾位好友坦言，一周打開公眾號的頻次不過三，而另幾位仍保持大量閱讀的朋友，則是因為職業(yè)原因，不得已而為之。
與此同時，我詢問了幾位微信公眾大號的運營朋友，大家不約而同地提到：最近一年來，粉絲數(shù)在漲，廣告費在漲，可閱讀數(shù)卻在一降再降，相比一年前，下滑了 20% 到 50% 不等。
紙媒勢微，微信公眾號成為了媒體的新標桿
1000萬。
這是自2012年8月以來，微信公眾號誕生的數(shù)量。與此同時，中國目前公開發(fā)行的紙質(zhì)期刊，不超過1萬。
新媒體當下正是風頭無兩。那些微信公眾大號動輒月入數(shù)十萬的盈利傳奇，吸引著一批又一批的寫作者前赴后繼，一頭扎入微信公眾號的苦海里。
除了個人寫作者，公司也紛紛開設公眾號，想從社交傳播的紅利中分一杯羹。
另一頭，百度百家、今日頭條等競爭對手也紛紛大花錢廣撒網(wǎng)，期待自己成為下一座新媒體山頭的那天。
這一片欣欣向榮的場景，顯然和我的調(diào)查結(jié)論背道而馳。 為什么在資本和廣告商市場上備受追捧的微信公眾號，卻開始在讀者眼中逐漸失去了吸引力？
新媒體和傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)上都是個三方市場
在本質(zhì)上，新媒體仍然是循著傳統(tǒng)媒體的老路子。媒體作為公司主體，有員工要養(yǎng)活，必然要考慮盈利的事情。
而媒體的盈利模式，經(jīng)歷過歲月洗禮被驗證的，有且只有這一種：羊毛出在狗身上。媒體靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者，再從廣告商那里獲取利潤。
除了盈利模式，還有很多相同之處，證明新媒體和紙媒并無差異。
比如盈利高低。
在廣告商眼中，女性是比男性更優(yōu)質(zhì)的讀者群。少了承擔家庭經(jīng)濟的壓力，女性的消費力更強，這一點可以從層出不窮的女性導購產(chǎn)品上得到驗證。除了性別之外，廣告上更親睞高收入人群——讀精品酒店雜志的貴婦總比讀《意林》的學生妹能花錢。
曾經(jīng)紙媒中活得最滋潤的，當屬時尚雜志，誰讓它們的讀者是高收入女性呢，廣告商們——多是奢侈品牌——有錢，也愿意砸錢。
到了新媒體時代，數(shù)數(shù)微信大號的盈利情況，讀者多為女性的嚴肅八卦和深夜發(fā)媸活得滋潤，而同樣主打時尚牌的石榴婆廣告和 gogoboi 更是賺得盆滿缽滿，據(jù)傳一篇微信文章的合作價格超過10萬。
成也閱讀量，敗也閱讀量
閱讀量，是做微信號的最重要指標。廣告商們和公關(guān)公司用它來檢驗投放成功，公司管理者用它來衡量微信編輯的工作成果，創(chuàng)作者用它來衡量文章的成功與否。
微信號的閱讀量讓草根和個人的力量得以崛起。如果沒有它，可能公眾號的格局，還是被媒體集團所把持。而現(xiàn)在，一個人時尚博主，同樣可以用閱讀量證明自己：看，我比 Vogue 和 GQ 還要成功，我打破了品牌的壁壘。
但是以閱讀量為準，同時為創(chuàng)作者帶來了諂媚、短視和缺乏主見。沒有閱讀量，文章怎么能算成功？所以我們就是要貼熱點，要寫雞湯，要散播符合群眾心理的謠言。
因為追求閱讀量，朋友圈里充斥著生活常識化妝技，十二星座小秘密，不看后悔成功錄，論文大全雅思題。如果是公司雇傭的微信編輯，即使他不愿意，也要寫這樣沒有創(chuàng)造價值的文章。
著重說下貼熱點的事情。傳統(tǒng)媒體時代，大家為了做一個選題，愿意舟車勞頓跨越半個中國去采訪，為了一篇稿子可以花上半個月的時間。
新媒體時代，大家就兩個詞——貼熱點！還要快！這樣我們才有閱讀量！
三里屯優(yōu)衣庫的視頻一出，不同的公眾號編輯，坐在全國各地風格不一的辦公室里，在同一個時間，發(fā)出同樣的文章。
第一批發(fā)出來的文章，經(jīng)過作者的刷臉求轉(zhuǎn)載，終于達到了 10 萬閱讀。但是創(chuàng)造了傳播價格嗎？回頭到父母的朋友圈里一看，謠言雞湯的文章也是篇篇 10 萬閱讀啊。
創(chuàng)作門檻：看起來很低
公眾號讓內(nèi)容傳播的門檻降到地平線，這本來應該是個好事。
但大家忙著低頭轉(zhuǎn)載熱點的時候，有沒有去想這樣一個事：媒體本身只能傳播話題。傳統(tǒng)媒體里，大家開會定好選題，然后去搜集資料、采訪、探訪、實地調(diào)查。
新媒體時代，一個為公司寫微信號的內(nèi)容運營，有沒有討論選題的自由？不好說。個人微信號不用為這個事發(fā)愁，但他同樣要為這些事操心：他沒有媒體平臺的資源，沒有展開調(diào)查采訪的資格。
就算通過人脈資源和資金投入解決了這些事，貼熱點要求的快速，也讓他無暇去完成這些事。所以最后，大家還是搜搜熱點的資料拼一篇文章出來吧。
當然，如果以閱讀量和粉絲數(shù)作為考核指標，無法掌握第一手資料并不會帶來任何問題。君不見諸多微信大號，就是這么起來的嗎？
在這一場比拼閱讀量和粉絲的編輯戰(zhàn)中，起得早點，趁著初期紅利就起來了的，不在少數(shù)；起得晚的，找準新定位，肯砸錢投入傳播，也不是難事。
所以這就更鼓勵了后來者的信心：大家用著同樣的資料，按著同樣的頻率，進入了這場「沒有門檻」的寫作游戲中。
當大家都帶著同樣的目的，用著同樣的方法時，你如何保證自己是那個勝出者？
急功近利的寫作，如何吸引讀者？
在對朋友的調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)有兩個人說出了同樣的感受：現(xiàn)在的公眾號寫作，實在是太急功近利了。
追逐利益并非壞事，媒體也要吃飯賺錢。但在新媒體時代，大家都太急了。
個人號的作者，內(nèi)心憧憬著：今天貼熱點，明天破十萬，后天廣告費收到手軟。
公司號就更夸張了，既要閱讀量，又要能為公司產(chǎn)品導流，最后如果還能時不時黑一下競爭對手就好了。
但目前看來，大部分操之過急的微信號，都沒有實現(xiàn)他們心中想紅的期望。
真正吸引人的媒體，大致有這么幾點：有趣的選題，獨家的觀點，第一手的資料，客觀的態(tài)度。
當寫作變得急功近利，上述閃光點沒有一點可以做到，如何吸引有質(zhì)量的讀者？
利益推動下的黑色產(chǎn)業(yè)鏈
如果說以上都算不上致命傷的話，那么公眾號在利益推動下的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，就要嚴重地多了。
因為公眾號的傳播特性，謠言很容易快速傳播開來。這時微信團隊不及時介入處理的話，很容易給當事主體帶來極大的損失。
讓我們看看最近頻發(fā)的公眾號侵權(quán)被起訴的案件。
11月中旬，一些公眾號發(fā)文造謠「雙十一退貨 574 億」，給阿里巴巴帶來了重大損失。11月25日，阿里巴巴向法院提起訴訟，起訴兩大公眾號造謠傳謠，要求對方停止侵權(quán)、賠禮道歉，并分別索賠人民幣1000萬元。
同樣是11月，微信公眾號冒用王健林名義發(fā)布《王健林：淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利》的文章，被萬達起訴索賠1000萬元。
受傷的還有肯德基。關(guān)于肯德基使用6個翅膀8條腿怪雞的謠言已經(jīng)流傳已久，差不多覆蓋了各種媒體形式，從早年的郵件、BBS，到前兩年的微博和如今的微信。終于在今年 6 月，肯德基決定起訴10個涉嫌造謠的微信賬號。
除了謠言，還有更令人不齒的黑公關(guān)。據(jù)說一些創(chuàng)業(yè)公司在融資上市的關(guān)鍵時刻，遭到了競爭對手的黑公關(guān)。
即便各家企業(yè)已經(jīng)拿起法律武器，現(xiàn)在依然能在微信上搜到很多的造謠文章，針對這些文章，微信并沒有及時做清理。
在公眾號傳播影響深遠的今天，微信如果再不對此及時拿出解決手段，恐怕這將成為壓到公眾號生態(tài)圈的最后一棵稻草。
