文 | Innocent Roland
9月5日，銷售易對(duì)外宣布再度受到騰訊資本的青睞，而這已經(jīng)是騰訊第三次投資銷售易。今年騰訊在To B市場(chǎng)也是頻頻出手，顯示成為六度人和的大股東，隨后又將微盟和有贊收入麾下，現(xiàn)在再度投資銷售易并成為了其第二大股東。
而在今年早些時(shí)候，阿里同樣和Salesforce達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為了Salesforce在大中華區(qū)的獨(dú)家軟件提供商，并且銷售的產(chǎn)品也定在了旗下的企業(yè)CRM產(chǎn)品套裝。
到了今年7月，百度也隨之推出了自家的CRM產(chǎn)品“愛(ài)番番”。采取與Salesforce類似的產(chǎn)品定位，即SaaS+PaaS模式，特別是以PaaS平臺(tái)主導(dǎo)的營(yíng)銷型CRM。同時(shí)吸納了包括慧聰網(wǎng)、紅圈營(yíng)銷、螳螂科技等10家不同的CRM廠商作為ISV入駐。且作為一家以付費(fèi)搜索廣告為核心的公司，百度將利用多年積淀在搜索產(chǎn)品內(nèi)的大量流量，將產(chǎn)品重點(diǎn)放在前端獲客，紅圈等ISV則負(fù)責(zé)吸納客戶后的運(yùn)營(yíng)與管理。
CRM到底是什么？
塑造Salesforce估值超1000億美金故事，BAT和字節(jié)跳動(dòng)都在布局的CRM到底是什么？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們不得不將時(shí)間退回1999年，Gartner Group Inc在應(yīng)用早些時(shí)候提出的ERP概念時(shí)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。但由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，加之IT技術(shù)發(fā)展的限制，ERP系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶一端）的有效管理。針對(duì)很多企業(yè)客戶的多樣性，ERP系統(tǒng)并沒(méi)有良好的解決辦法。
到了90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，CTI和客戶信息處理技術(shù)（如DW/BI等技術(shù)）得到長(zhǎng)足的發(fā)展，Gartner Group Inc結(jié)合新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)的發(fā)展提出了CRM概念。
源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，CRM即Customer Relationship Management的縮寫(xiě)。但一直以來(lái)，當(dāng)人們走進(jìn)CRM的世界中的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)不同的公司都會(huì)對(duì)CRM有著完全不同的定義。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，優(yōu)秀的商業(yè)人員總是能夠更好的理解他們和忠誠(chéng)客戶之間的關(guān)系，而這些客戶則會(huì)和公司保持著長(zhǎng)期的往來(lái)并成為回頭客，進(jìn)而為公司帶來(lái)持續(xù)不斷的盈利。
客戶們總是感慨于優(yōu)秀的商業(yè)人員記得他們的姓名、電話、生日和一系列的癖好，以求在最合合適的方式，在更合適的地點(diǎn)，推薦最合理的商品，以便提升成交的可能性。而CRM存在的意義便是利用新興的技術(shù)將這種以客戶為中心的理念推廣到更為廣闊的范圍里。
為什么火熱的是CRM？
但上文中所說(shuō)的部分，雖然聽(tīng)起來(lái)很誘人，但究竟是什么導(dǎo)致了企業(yè)開(kāi)始熱捧CRM？想要解答這個(gè)疑問(wèn)，則需要解答三個(gè)問(wèn)題。
第一，為什么巨頭選擇投資CRM？中國(guó)企業(yè)雖然在營(yíng)銷數(shù)字化上相較大多數(shù)海外企業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟，但在企業(yè)的數(shù)字化管理上，相較To C端相對(duì)較為擁擠的賽道而言，To B賽道依舊有充足的生長(zhǎng)空間。 根據(jù)瑪麗·米克爾在2018年的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中通過(guò)市值的形式，羅列的全球20大互聯(lián)網(wǎng)公司排名中不難發(fā)現(xiàn)，各占報(bào)告中半壁江山的中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，中國(guó)的企業(yè)大多數(shù)是圍繞著個(gè)人端消費(fèi)建立其核心業(yè)務(wù)。但美國(guó)的巨頭公司中微軟，Slesfrce和增速明顯的亞馬遜AWS的核心業(yè)務(wù)幾乎都是To B業(yè)務(wù)。隨著云技術(shù)在國(guó)內(nèi)的逐漸鋪開(kāi)，企業(yè)級(jí)的SaaS服務(wù)自然也會(huì)迎來(lái)自身的快速發(fā)展期，再加上近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的收縮，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步追求精細(xì)化的營(yíng)銷，以求縮減自身不必要的營(yíng)銷預(yù)算，自然會(huì)有越來(lái)越多的針對(duì)不同企業(yè)類型的CRM SaaS服務(wù)商出現(xiàn)。而騰訊與阿里布局云業(yè)務(wù)已經(jīng)有些時(shí)日，加上企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的渴求，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，BAT布局CRM從To B端尋求更多利益自然也在情理之中。第二，為什么是投資而非親自下場(chǎng)？美洽總裁兼CTO李令輝曾在某次演講中提到，對(duì)Salesforce而言最重要的東西，單單依靠Salesforce一家公司直營(yíng)，即使技術(shù)能力再?gòu)?qiáng)也無(wú)法滿足數(shù)量眾多的客戶的需求。而Salesforce則是依賴PaaS平攤成本，打包銷售更適合企業(yè)的SaaS服務(wù)，同時(shí)依靠構(gòu)建PaaS的能力吸引更多合作伙伴的加入。
同樣，對(duì)于CRM的目標(biāo)企業(yè)而言，對(duì)企業(yè)而言效率和成本自然越來(lái)越重要，每家企業(yè)都需要在自己擅長(zhǎng)且專注的領(lǐng)域征服星辰大海，而非是包辦所有問(wèn)題。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即使一個(gè)再較真的廚師，也沒(méi)有必要為了做西紅柿炒雞蛋而自己種西紅柿，再養(yǎng)些雞等著下蛋。
任何行業(yè)都會(huì)逐步走向更精密的分工及合作，企業(yè)信息化領(lǐng)域自然也不例外。第三，CRM真的有市場(chǎng)嗎？答案顯然是肯定的，首先，隨著媒體等宣傳渠道的變化，越來(lái)越豐富的用戶信息被擺在營(yíng)銷人的桌面上，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維必須要發(fā)生改變，客戶比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)間段都希望企業(yè)對(duì)他們有一個(gè)清晰且明確的了解。 就此，企業(yè)開(kāi)始嘗試著順應(yīng)這個(gè)思路進(jìn)行改變，無(wú)論是早些年的顛覆式創(chuàng)新，還是今年大批量的企業(yè)開(kāi)始將原有的CMO替換為CGO，事實(shí)上都是企業(yè)思維的變化，從過(guò)去一直以來(lái)以產(chǎn)品為核心的理念，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為核心的增長(zhǎng)思維。
這就意味著，公司的營(yíng)銷已經(jīng)從一種策略轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜恼w戰(zhàn)略，公司需要明確且有充分易用性的工具去管理自己的客戶，而CRM作為維系企業(yè)和客戶長(zhǎng)期合作關(guān)系的紐帶，地位自然日益上升。
同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，相較于幫助企業(yè)進(jìn)行管理的“省錢(qián)”軟件，大量的中小企業(yè)的付費(fèi)意愿相對(duì)較低。加上國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，大量的App，電商，金融，地產(chǎn)和零售等行業(yè)，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著強(qiáng)烈增長(zhǎng)、獲客和留存需求的企業(yè)們自然會(huì)更愿意為增長(zhǎng)付費(fèi)。
綜上所述，BAT將布局To B業(yè)務(wù)的第一站，放在投資CRM上自然也不奇怪了。
同樣布局CRM，BAT做的有什么不同？
即使同樣是投資CRM，BAT各家的投資思路也依舊完全不同。而塑造不同理念的原因也恰恰是他們投資理念，和背后商業(yè)邏輯的不同。
騰訊
從過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，騰訊對(duì)外投資的邏輯非常簡(jiǎn)單，通過(guò)投資，布局每一個(gè)未來(lái)有可能的新賽道。涉足行業(yè)多元化，龐大的金額，從游戲、娛樂(lè)、內(nèi)容、共享經(jīng)濟(jì)、交通到AI，幾乎所有在未來(lái)可能有寬闊賽道的公司，都成了騰訊投資的目標(biāo)。
事實(shí)上，騰訊從多年前就開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)防御性的投資，大多數(shù)投資也都在不斷圍繞樂(lè)舞做補(bǔ)充完善的基礎(chǔ)，阿里在過(guò)去7年里的投資非常廣泛，這也可以看到，騰訊的潛臺(tái)詞也非常明確，要確保潛在顛覆性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)盡可能的存在在自己的視野里，并且能被盡早發(fā)現(xiàn)，才能在互聯(lián)網(wǎng)不斷更新?lián)Q代的過(guò)程中保護(hù)自己的安全，并且為騰訊開(kāi)辟出一個(gè)新的賽道。就像馬化騰曾在騰訊合作伙伴開(kāi)放大會(huì)上所說(shuō)的一樣，在下一個(gè)十年要再造一個(gè)騰訊。
騰訊的投資也頗具代表性：投資一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以電商領(lǐng)域?yàn)槔v訊集中投資了包括依循、高鵬網(wǎng)、F團(tuán)、好樂(lè)買(mǎi)、拼多多、有贊、SEE小電鋪在內(nèi)的大量電商企業(yè)，而此時(shí)，再投資些為提供電商渠道工具服務(wù)，類似互道、銷售易CRM、長(zhǎng)亮科技在內(nèi)的企業(yè)自然也就不足為奇，似乎可以看到騰訊希望以微信的社交電商成就一條新的賽道。
同樣，通過(guò)一起又一起的投資，打通B到C的通道，對(duì)整個(gè)生態(tài)的整合與影響力都不容忽視。
阿里
與騰訊完全不同，阿里選擇了“被集成”的路，雖然說(shuō)阿里此次合作的是全世界范圍內(nèi)最大的CRM廠商Salesforce，但當(dāng)下具體討論對(duì)行業(yè)的影響似乎還為時(shí)過(guò)早。兩者的合作更像是簡(jiǎn)單的互利互惠。
對(duì)Salesforce來(lái)說(shuō)，即便目前其依舊占據(jù)著世界上最大的CRM市場(chǎng)份額，但今年也算是風(fēng)雨飄搖，一方面增速放緩，另一方面是2006年在中國(guó)市場(chǎng)失敗的慘痛回憶。與其放任中國(guó)的CRM市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，不如借助阿里云強(qiáng)大的力量，進(jìn)一步拓展在中國(guó)的市場(chǎng)。自然，對(duì)阿里而言，將阿里云服務(wù)與Salesforce進(jìn)行深度綁定自然也會(huì)帶來(lái)更多好處。
但有趣的是，雖然阿里宣傳和Salesforce進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但目前的合作方向卻只體現(xiàn)在銷售云、服務(wù)云、商業(yè)云以及Salesforce平臺(tái)上。而至關(guān)重要的營(yíng)銷云是否將會(huì)成為阿里下一步下場(chǎng)肉搏的核心點(diǎn)仍未可知。
即使本次阿里和Salesforce聯(lián)手看似能解決過(guò)去Salesforce過(guò)去在亞太地區(qū)缺乏經(jīng)驗(yàn)，以及在數(shù)據(jù)生態(tài)打通能力等方面的不足，似乎兩家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合對(duì)行業(yè)形成碾壓似乎已成定局。但之前阿里媽媽收購(gòu)易傳媒之時(shí)，似乎也成就了相似的局面，但到目前為止，影響力似乎也非常有限，這次與Salesforce的合作能產(chǎn)生多大的影響力，也只能等未來(lái)塵埃落定之時(shí)再來(lái)評(píng)說(shuō)了。B：百度還有字節(jié)跳動(dòng)
說(shuō)完BAT中的AT，講目光放回B上的時(shí)候，似乎已經(jīng)有了一些特別的內(nèi)容，隨著百度被業(yè)內(nèi)看衰，BAT的B到底是ByteDance還是baidu，似乎已經(jīng)成為了行業(yè)的討論熱點(diǎn)。
而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的布局，似乎再次成為了兩家爭(zhēng)端的又一核心。百度推出CRM平臺(tái)愛(ài)番番后，包括百度自己在內(nèi)的一派，認(rèn)為作為過(guò)去幾十年中沉淀了最多B端廣告主資源和廣告服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的百度，畢竟付費(fèi)搜索廣告本就是營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，百度布局CRM似乎完全在情理之中。再配合上其可以稱得上恐怖的信息資源，在CRM上布局似乎輕而易舉。
但行業(yè)中也似乎不同的聲音一直未曾停止，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，百度將自身的流量做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，為廣告主提供更多的服務(wù)，從而達(dá)到增加營(yíng)收的目標(biāo)似乎并不困難。但事實(shí)上，想要做好這件事情，僅僅提供一個(gè)平臺(tái)，百度可能需要做的更為激進(jìn)。
與之不同的是，BateDance（字節(jié)跳動(dòng)）作為曾經(jīng)的App工廠，目前面臨的困境和百度相似，而其CEO一直以來(lái)都保持著“焦慮”，在目前字節(jié)跳動(dòng)并未產(chǎn)出一個(gè)和抖音同級(jí)別App的情況下，當(dāng)內(nèi)部員工使用過(guò)自家的B端即時(shí)通訊產(chǎn)品Lark后反響不錯(cuò)的情況下，嘗試進(jìn)一步布局B端市場(chǎng)，似乎已成定局。
顯然，已經(jīng)推出了“飛書(shū)開(kāi)放平臺(tái)”的Lark，開(kāi)始提供小程序、應(yīng)用商店等開(kāi)發(fā)者服務(wù)；且對(duì)SaaS合作伙伴開(kāi)放接口，以便他們進(jìn)一步管理和挖掘客戶數(shù)據(jù)。
且與百度進(jìn)軍CRM市場(chǎng)相似，巨量引擎+穿山甲造就了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)B端服務(wù)的資源和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)自身龐大的流量加持如果加上最近招聘平臺(tái)上針對(duì)SaaS開(kāi)發(fā)人員的招聘，似乎字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步在B端市場(chǎng)發(fā)力以成定局。
結(jié)語(yǔ)
CRM的火熱似乎只是目前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛剛露出的冰山一角，隨著企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步加快，會(huì)有越來(lái)越多的新概念和新服務(wù)興起。
未來(lái)，無(wú)論是在CRM還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的其他領(lǐng)域，必然會(huì)隨著巨頭布局的完成，云技術(shù)的進(jìn)一步成熟，以及5G時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。而企業(yè)的營(yíng)銷，必然需要隨著時(shí)代的改變而改變。
當(dāng)華為與用友，以及字節(jié)跳動(dòng)真正開(kāi)始進(jìn)入SaaS領(lǐng)域之時(shí)，SaaS市場(chǎng)將會(huì)在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速走向成熟。
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