原標(biāo)題：線上銷售火爆！如何投資家電股？最佳分析師這樣說
由于高分紅、低估值，家電板塊一向受到市場青睞。在過去13年，家電行業(yè)11次跑贏大盤。
但家電這個白馬輩出的行業(yè)，今年在遭遇疫情黑天鵝后，一季度幾大龍頭企業(yè)營收凈利紛紛下滑，家電板塊壓力顯著。而6月以來，隨著線上促銷，家電消費市場也一夜入夏。那么對于投資者來說，如何鑒別家電股的投資價值呢？
近日，上證報記者專訪了長江證券家電首席分析師管泉森。他表示，從二季度開始，家電需求端已呈現(xiàn)比較明顯的復(fù)蘇趨勢，整個行業(yè)會有比較好的一個反轉(zhuǎn)機會，配置性價比突出。
二季度改善趨勢確定
家電市場在疫情后的首個大型電商促銷節(jié)點迎來大爆發(fā)。大牌、爆品、新品持續(xù)旺銷，電商平臺家電銷售數(shù)據(jù)喜人。
在管泉森看來，家電內(nèi)銷拐點已現(xiàn)。5月家電社零同比增長4.3%至738億元，增速較上月改善12.8%，繼1-2月、3月、4月分別下滑30.0%、29.7%、8.5%后，年內(nèi)首次實現(xiàn)單月正增長，且6月首周行業(yè)線上銷售十分火爆，終端景氣回暖信號已十分明確，家電板塊二季度經(jīng)營環(huán)比改善趨勢確定。此外5月住宅竣工面積同比增長9.7%，在合同約束下竣工集中釋放周期仍在繼續(xù)。
“我們相信從二季度開始，整個行業(yè)將迎來一個比較好的反轉(zhuǎn)機會。一季度是歷年以來表現(xiàn)最差的一個季度，二季度環(huán)比一季度改善，預(yù)計下半年比上半年更好，全年是一個前低后高的走勢。”
在整個家電行業(yè)受到疫情沖擊的背景下，小家電行業(yè)則逆勢火爆。在家大展廚藝的潮流下，電烤箱等廚房小家電受到市場歡迎。除此之外，線上銷售的火爆也帶動了小家電市場的需求。管泉森表示，市場對線上渠道關(guān)注度仍在升溫。隨著電商渠道滲透率持續(xù)提升、內(nèi)容營銷模式打通并逐步成熟，小家電新興品類擴張趨勢仍將延續(xù)。反應(yīng)敏銳、提前參與渠道變革趨勢的品牌龍頭具備先發(fā)優(yōu)勢，預(yù)計后續(xù)仍可維持較好業(yè)績表現(xiàn)。
“家電線上消費是一個大趨勢，未來占比還會繼續(xù)提升。” 管泉森表示，很多傳統(tǒng)企業(yè)也在嘗試做更多線上渠道的銷售。比如格力董明珠開啟了“企業(yè)家直播”先河，月初的直播活動成交額達(dá)65.4億元。站在渠道變革角度，管泉森給予了“格力董明珠店”比較積極的看法。他認(rèn)為，這種直播帶貨的形式是線上線下相結(jié)合的新模式，未來一段時間這樣的活動還會有很多。
配置性價比突出外資再現(xiàn)底部布局
另外一個不容忽視的現(xiàn)象——外資普遍看好A股家電龍頭。
比如2019年末家電板塊在QFII板塊配置中就排名第二，截至現(xiàn)在家電板塊在滬深股通板塊配置中排名第三。
管泉森表示，從資金層面來看，在家電行業(yè)基本面壓力最為顯著的 2、3月，北上資金持續(xù)呈凈流出態(tài)勢。但隨著家電行業(yè)回暖趨勢啟動，4月以來北上資金已經(jīng)重回增持通道，其中5月在外資整體凈流出背景下，家電行業(yè)仍吸納資金流入，外資底部布局特征再度充分顯現(xiàn)。
后續(xù)來看，管泉森認(rèn)為，隨著外資松綁、中國取消境外機構(gòu)投資者額度限制等措施，北向資金配置該板塊的資金流入量不容小覷。
管泉森表示，過去家電板塊跑贏大盤的勝率非常高，但如果做業(yè)績跟估值的拆分，其實很多年份里面主要依靠業(yè)績高增長驅(qū)動整個板塊獲得較好的回報，估值的錢并沒有賺到。未來5至10年會進(jìn)入一個新的階段，業(yè)績端依然可以保持穩(wěn)健增長，同時估值維度一些優(yōu)質(zhì)公司將逐步與國際接軌。
“目前中國家電龍頭整體的財務(wù)指標(biāo)都比海外同類公司更好，但估值反而更便宜，這是為什么外資喜歡買A股家電龍頭原因。在外資限制逐漸放開的背景下，家電龍頭估值中樞系統(tǒng)性提升，板塊估值天花板有望進(jìn)一步打開。”
挑選牛股看重兩大維度
家電出牛股，未來這些家電股還有空間可挖嗎？誰還會繼續(xù)保持牛股本色，誰又會成為下一只大牛？
管泉森表示，挑選牛股主要看行業(yè)空間和競爭格局的兩個維度。“最好的生意模式是空間很大，可以在一個品類內(nèi)不斷復(fù)制自己，將企業(yè)做得更大；另外一個重要維度是競爭格局，如果別人復(fù)制不了，那么企業(yè)就可以越做越強——行業(yè)空間決定收入端，競爭格局決定盈利端。”
具體來看，管泉森表示，行業(yè)空間維度經(jīng)常用的一個指標(biāo)是百戶保有量，看不同品類在中國目前的滲透率水平，與發(fā)達(dá)國家做對比，目前保有量還不高的品類，后面會有較好的提升空間。空間維度除了關(guān)注銷量，還需要關(guān)注價格；比如空調(diào)、冰箱、洗衣機在過去10年價格整體呈現(xiàn)提升的趨勢；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動行業(yè)均價不斷提升，對行業(yè)整體規(guī)模會有比較好的驅(qū)動。
在管泉森看來，格局維度很多時候可能比空間更重要，因為競爭格局決定了誰能夠持續(xù)享受行業(yè)空間擴張的紅利。具體來看就是要挖掘哪些企業(yè)有更深的護(hù)城河。家電產(chǎn)業(yè)鏈從最前端的原材料采購，到中游的零部件生產(chǎn)、整機組裝；再到下游的渠道流通以及售后維護(hù)，其中又涉及研發(fā)、營銷等等，每個環(huán)節(jié)的都很重要；不同家電品類具備不同屬性，其各個環(huán)節(jié)的影響權(quán)重不同，但每個環(huán)節(jié)的護(hù)城河都是需要關(guān)注的。
“大家電是典型的市場空間很大，比如空調(diào)，二線企業(yè)很難去跟格力、美的競爭，因此龍頭可以強者恒強。” 管泉森表示，“小家電行業(yè)單品類空間相對有限，因此需要持續(xù)進(jìn)行品類拓展和產(chǎn)品迭代；產(chǎn)品創(chuàng)新能力比較強的公司，成長性會更為突出。”
（文章來源：上海證券報）
(責(zé)任編輯：DF078)
