| 佐丹奴的啟示 |
| 自從去年政策放開以來，有越來越多的外資公司進入了中國的服裝零售市場。這些公司從佐丹奴國際有限公司(Giordano International Ltd.)和其他先期進入中國的公司身上能學到些什么？ 對初來乍到者而言，中國市場也許不像期待的那樣理想。無庸置疑，隨著收入水平的提高，人們在汽車、娛樂和服裝上的花費越來越多，中國的消費市場將迅速擴張。服裝零售業(yè)顧問公司Kurt Salmon Associates預計，中國的休閑服零售業(yè)──佐丹奴是這個領(lǐng)域的佼佼者──在2004至2010年間收入將增長近一倍，達到4,680億元（合580億美元）。 不過有分析師認為，在中國從事休閑服零售的企業(yè)已經(jīng)太多了。他們估計中國的休閑服品牌如今已超過了2,000種，這還不包括剛剛進入中國的西班牙Inditex旗下Zara品牌和日本Fast Retailing旗下的Uniqlo品牌，它們的到來將壯大中國的休閑服零售市場。這些企業(yè)此時進入中國的原因是：中國從2005年開始允許外商獨立投資經(jīng)營，而之前，外資企業(yè)必須有中國合作伙伴。 JP摩根(J.P. Morgan)駐香港的零售業(yè)分析師夏爾瑪(Vineet Sharma)表示，中國服裝業(yè)的發(fā)展空間“非常有限，實際上有成百上千個品牌全靠抄襲來緊跟最新潮流。” 佐丹奴有“亞洲Gap”的稱號，因為它模仿Gap將店內(nèi)布置得富于視覺沖擊力，銷售的服裝也是流行的簡約款式。佐丹奴的零售業(yè)務在1992年進入中國。如今，它在中國擁有680家店面，約占總店面數(shù)的45%。 新鴻基證券有限公司(Sun Hung Kai Securities Limited)駐香港的分析師Jenny Chan說，佐丹奴每平方英尺的銷售額──零售業(yè)的一個關(guān)鍵指標──自2000年開始下滑；至少開業(yè)1年的店面的銷售增長，即所謂同店銷售增長也表現(xiàn)“疲軟”。 Jenny Chan說，“我認為它的增長空間有限，”自8月以來她對這家香港上市公司的評級都是“賣出”── 8月佐丹奴的股價創(chuàng)下每股5.94港元（合0.765美元）的52周高點。 Jenny Chan將佐丹奴12個月的目標價定為4.5港元。周四，佐丹奴股價下跌1.2%，收于4.28港元。 在2004年──能獲得完整數(shù)據(jù)的最近一年，佐丹奴在中國的銷售額從2003年每平方英尺的3,000港元下降到2,400港元。在2005年的前9個月，中國的銷售增長為7%，落后于集團整體零售10%的增幅。 分析師預計佐丹奴在中國的銷售將有相對溫和的增長，至北京舉辦奧運會的2008年，預計年銷售增長在3%至6%之間。 佐丹奴投資者關(guān)系主管William Yue表示，每平方英尺銷售額下降是因為公司在中國的二、三級城市開設了店面，那里的銷售額相對較低。他說，“我們相信情況會穩(wěn)定下來。”公司將于今年3月下旬公布2005年的全年業(yè)績，不過他拒絕對此表態(tài)。 不過，許多外商零售企業(yè)──這些企業(yè)在成熟的本國市場形勢并不樂觀──也許不該小看佐丹奴的表現(xiàn)。該公司2004年的凈利潤增長了48%，達3.93億港元，部分原因是香港市場在2003年SARS過后出現(xiàn)復蘇，中國內(nèi)陸市場也表現(xiàn)不俗，銷售增長17%，達8.52億港元。 2001年，中國大陸取代香港成為佐丹奴的主要市場。公司并不公布各個地區(qū)的利潤數(shù)字，不過表示中國大陸業(yè)務在過去5年一直盈利。 Kurt Salmon的分析師吉爾(Atiff Gill)說，初次進入中國零售業(yè)的公司應該從佐丹奴身上學到的一課是：保證擁有強大的本地采購網(wǎng)絡、和生產(chǎn)商建立良好關(guān)系。 佐丹奴的利潤增長與毛利率高有很大關(guān)系，而這是在中國生產(chǎn)服裝的優(yōu)勢所在。毛利指零售價格和生產(chǎn)成本之間的價差。佐丹奴2004年的整體毛利率為50.8%，而市場的平均值是40%至42%，這和公司80%的服裝在中國生產(chǎn)有很大關(guān)系。 佐丹奴還為中國各類中層消費者推出了不同品牌，這和Gap在美國的策略相似。Gap面向成熟消費者推出了高檔的Banana Republic，而對青少年則推出了價格較為低廉的Old Navy。佐丹奴的Giordano Ladies品牌對準上海、北京等大城市富有的白領(lǐng)女性，而BlueStar Exchange則面向?qū)r格敏感的消費者。 2005年前6個月的中期業(yè)績顯示，Giordano Ladies和BlueStar Exchange的收入增長分別為13.5%和12.5%，超過了佐丹奴核心品牌12.2%的增幅。Giordano Ladies和BlueStar Exchange品牌的總收入占集團收入的比例不足15%。 佐丹奴的店鋪如今遍布中國各地，公司計劃將發(fā)展重點轉(zhuǎn)向高檔服裝領(lǐng)域。投資者關(guān)系主管William Yue說，公司計劃今年僅增加30個店面，而過去幾年公司平均每年要開設60家新店。他說，公司現(xiàn)在看重的是提高盈利水平而不只是追求店鋪數(shù)量的增加，因為佐丹奴“將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會糾纏于低端市場的競爭。” |
