人人都是銷售員
所謂銷售，即促成交換——用你擁有的東西，換取別人擁有的東西。這期間要么以金錢來記錄交易，要么以其他單位（多為無形的東西）計價，比如時間、精力、注意力和能量。當今時代，無論你以何種方式謀生，其實都是在銷售，因為你少不了會投入相當大一部分時間來嘗試說服他人。你可能真的在賣東西，比如說服顧客購買移動電話服務、化妝品或批發海鮮。你也可能在從事廣義上的銷售工作，比如說服下屬做一件不同的事情，或者作為老板說服某人加盟你的公司。對很多企業來說，“我們沒有銷售員，因為我們人人都是銷售員。客戶接觸的每一個人，都是一位高效的銷售員。”
從買家謹慎到賣家謹慎
在信息不對稱的世界，指導原則是“caveat emptor”——買家謹慎；而在信息對等的世界里，新的指導原則變成了“caveat venditor”——賣家謹慎。
在傳統認知里，銷售給人的印象是兩面三刀、唯利是圖的狡猾勾當。因為其銷售行為是以信息不對稱來定義的，不管賣什么，賣家所知總是比買家要多，其掌握巨大的信息優勢，買家又沒有太多選擇，也沒有還擊的有效途徑，賣家自然會占上風、耍手段。正因為信息不對稱，買家心有疑慮也就很正常了。
而最近十年，互聯網打破了信息壁壘，情況倒轉過來。買家知道得越來越多，甚至比賣家還多，賣家無法再壟斷信息、傳遞信息了。越來越多的交易，不管是銷售產品、服務，還是在廣義上打動他人的非銷售的銷售，都改由信息對稱定義了。銷售人員轉而管理信息、澄清信息——也就是幫助買家理解眼花繚亂的事實、數據和選項。
在變化之后的這個領域要想取得成功，銷售需要的技能并不像過去想的那樣，夸夸其談、一味逢迎、狠敲竹杠，而應走高端路線——誠實、直接和透明。
銷售法則ABC
傳統銷售“寶典”里有一個ABC法則：A（Always），一定；B（Be），要；C（Closing），成交，即“一定要成交”，這是銷售殿堂的基石。成功的銷售人員，就像成功的獵手一樣，要永不松懈地追逐獵物。每一句話、每一個動作，都必須為了同一個目標服務：推動交易走向有利于你的結束方式，即“在訂單上簽下自己的大名”。
不過，在信息對稱的時代，上述ABC法則就過時了，替代它的是新的ABC法則：A（Attunement），內外和諧；B（Buoyancy），情緒浮力；C（Clarity），頭腦清晰。
所謂內外和諧，是指讓自己的行為和觀點，與他人及所處環境和諧相處的能力。它有三大原則：
1）個人外在和諧。即社會角色與外部環境的和諧，它要求開始跟他人接觸時，假設自己處在勢單力薄的位置，把表面上的弱點看成事實上的優勢，這樣有助于你更準確地理解他人的觀點。
2）心理自我和諧。通過換位思考站在他人立場看問題，進入對方的腦比進入對方的心更有益。這是一種關于思考的認知能力。
3）行為自我和諧。策略性地模仿你的談判對象，主動匹配對方的行為模式，以便促進雙方相互理解。這里有個所謂變色龍效應，即如果有人模仿了你的手勢或者身體姿態，你往往會更喜歡他們。當然，模仿需要技巧，一旦人們知道跟自己接觸的人在蓄意模仿自己，會適得其反。講人情要講得有策略。
所謂情緒浮力，是在“拒絕的汪洋大海”中浮出水面的能力，有樂觀、堅持、復原、積極、熱情之意。情緒浮力也有三大原則：
1）事前不要自我鼓勵，而要自我問答。提問式自我對話能讓人得出做事的原因，并意識到很多原因源于內心。而單純的自我肯定感覺很好，也有一定幫助，但它不會促使你召喚可用的資源和策略去實際完成任務。
2）事中找到積極情緒與消極情緒的魔力比值3:1。也就是說，每3次感受到感激、興趣或知足等情緒，只體驗到一次憤怒、內疚或尷尬等情緒。積極情緒與消極情緒之間就如浮力和重力之間的相互制約，一旦兩者適當結合，它們就能讓你欣欣向榮。
3）事后要秉持積極的解釋風格。消極事件也解釋成積極事件，它們帶來的不是軟骨頭的白日夢，而是意志堅強的樂觀精神。
所謂頭腦清晰，即具備幫助他人以更準確的全新方式看清所處位置，幫助他們找到從前沒有意識到的問題的能力。清晰來自對比，有6大對比框架，可幫助他人清晰定位自己尚未意識到的問題。
少即是多，框定選擇范圍，幫助顧客更清晰地看待選項，別用太多選項壓垮對方。很多時候，附加選項對消費者而言都是減分項。
人們更傾向于購買“體驗”而不是“物品”，從體驗的角度（顧客購買的不僅僅是一些東西，更主要的是獲得可供經歷的一件或一連串事情）來構建銷售框架，更容易讓顧客感到滿意，更容易實現重復銷售。
善用標簽效應，標簽幫助人們解答了“與什么相比”的問題（將自己的產品與同類產品進行對比，闡明優點），能夠給人以目標期待。
微量的負面信息，不但無害反而有益，能夠突出或加強正面信息的力量。“在已經接觸了大量正面信息之后，人們碰到輕微負面信息，反倒突出或加強了正面信息。”
有潛力比有實力更受青睞，因為潛力帶來不確定性，能讓人更深刻地思考評估對象，自動說明選擇對象的優勢。
外向人不一定是最優秀的銷售人
“性格外向的人是最優秀的銷售人員”這個觀念太深入人心了，以致我們都忽視了一個小小的缺陷：幾乎沒有證據能夠證實這一觀念。
外向性格跟銷售業績沒有明顯的統計關系。事實上，太過外向反而有損績效。績效最高的銷售員并不如績效低于平均水平的銷售員那么合群，最好社交的銷售員往往業績最差。銷售員“最具破壞性”的行為并不是信息不靈光，而是過分自信和熱情，太頻繁地聯系客戶。換言之，因為說了太多話，傾聽卻太少，妨礙了他們理解顧客的觀點。
當然，性格內向的人要面向另一種截然不同的挑戰。他們可能會因為太靦腆而無法展開行動，因為太膽小而不敢靠近他人。
中向性格的人更擅長打動他人，因為他們是技巧最嫻熟的協調者。絕大多數人都是性格中向，從某種意義上說，我們天生就是銷售好手。
發現問題比解決問題更重要
一直以來人們總說，優秀的銷售人員擅長解決問題。他們可以評估潛在客戶的需求，分析其困境，提供最佳的解決辦法。這種解決問題的能力仍然很重要。但如今，信息不再是有限的、專屬的，而是豐富的、大眾的，它的重要性相對變弱了。畢竟，如果我準確地知道自己的問題是什么，我大多都能找到所需信息，做出決定，不需要他人的幫助。如果我弄錯了自己真正的問題，或者對其根本了無線索、茫然模糊，他人的服務才更有價值。處在這種情況時，打動他人能力的關鍵就落在了尋找問題上，不再是解決問題了。
如今，不管是傳統銷售還是非銷售的銷售行業，都更加依賴藝術家創造式、啟發式、發現問題式的技能，對技術人員約減式、算法式、解決問題式的技能則不像過去那么看重了。就在不久之前，買家要自己解決問題，還面臨著若干障礙，因而他們依賴賣家，因為賣家掌握著買家沒有的信息。但今天，信息不對稱逐漸變成了信息近乎對等，買家能夠輕松獲取信息，規避從前不可逾越的障礙，所以賣家必須有所作為，才能避免成為不相干的“局外人”。
當顧客找你來買真空吸塵器的時候，他的真實目的可能是要清潔地板，也許他根本就不該買吸塵器，找一家便宜的保潔服務也許更合適。
對銷售員來說，他們不再一定是能夠提供即時解決方案、鎖定合同的“成交大師”，而是那些“能跟零售商集體討論、從中發現新機會、懂得就算一時不能成交也無關緊要的人”。
從解決問題過渡到尋找問題，需要把兩種古老的技能顛倒一下。
第一，從前，最優秀的銷售人員擅長查找信息，如今，他們必須學會組織信息——篩選海量數據，并將最相關、最明確的部分展現給他人。
第二，從前，最優秀的銷售人員擅長解答問題（部分是因為他們掌握著潛在客戶缺乏的信息），如今，他們必須善于提問——揭示可能的方向，將潛在問題挖掘出來，找到出人意料的問題。
關于提出更好的問題，可以參照以下三個步驟：
1）生成問題。整理一份問題清單，想到什么就寫什么，不必判斷、討論或解答，不要修改。
2）完善問題。瀏覽問題清單，將問題歸類，比如“封閉式”問題（可以用是或否回答的問題）和“開放式”問題（需要加以解釋的問題）。針對若干封閉式問題，提出一個開放式問題；對若干開放式問題，提出一個封閉式問題。
3）問題排序。比如從中選擇三個最重要的問題。
不要立刻打動人，而是吸引對方主動參與
銷售開場的目的，是呈現某個極具吸引力的東西，讓對方主動參與進來。在這個關注度有限的全新時代，誰能用簡單、干脆的方法把信息傳遞出去，誰才是最終的贏家。
在經典的銷售話術里有個“電梯游說”的觀點：如果你步入電梯，正好碰到了大老板，你需要能夠在電梯門關上前往你所到樓層并打開的一段時間內，介紹自己是什么人，你在做什么。
不過，這個古老的做法現在已顯過時。一方面，我們把信息傳播出去的機會已遠遠超出過去人們的想象（現在，大門緊閉的情況越來越少，與大老板聯系或見面并非過去那樣難得），但與此同時，如今接受信息的人，讓其分心的事情也多得多（也許你做了“電梯游說”，但轉回頭大老板就被一堆電話、備忘錄和會議所淹沒而忘了你）。所以，在這個關注度有限、賣家謹慎的時代，我們必須拓寬自己的銷售話術方式。
以下6大技巧，可望成為電梯游說的接班人。
1）一詞話術。“定義企業最希望自己的品牌掛靠的一個特征，并廣為宣告。每當有人想起了你，他們就會說出那個詞；每當有人說出那個詞，他們就會想到你。”把觀點縮減為一個詞，簡潔到極致以吸引關注。
2）提問話術。以提問開場，“我做出陳述，你只能被動接收。而我提出問題，你會被迫有所反應。”
3）押韻話術。押韻的開場白讓人驚艷。押韻提升了所謂的“處理流暢性”，即大腦拆分刺激、理解刺激的難易程度。押韻帶來了良好的語感，讀起來朗朗上口，于是我們就把這種流暢度視為準確度。押韻強化了推理。所以，不妨將主要觀點總結成押韻的句子。
4）主題話術。對于電子郵件，主題非常重要，它往往決定了收件人是否愿意打開郵件并接受邀請。關于郵件主題，需要注意三個因素：實用性、好奇心和具體。你的電子郵件標題要么一目了然地有實用性（比如找到最便宜、最好用的復印機），要么就該有點神秘感、吊人胃口（復印機的大突破），但最好不要兩樣都用。此外，郵件標題必須“超級具體”，比如，“提高你的高爾夫揮桿水平”就語焉不詳，而“4個技巧今天下午就能提高你的高爾夫揮桿水平”則好得多。
5）微博話術。用少于140個字的長度概括自己所做的事情。
6）故事話術。用這樣的故事結構來講述：“從前，______。每天，______。有一天，______。正因為如此，______。正因為如此，______。終于，______。”
銷售話術小技巧
開場前，回答3個關鍵問題：1）你希望他們知道些什么？2）你希望他們產生什么樣的感覺？3）你希望他們做些什么？
取長補短，記錄無處不在的話術技巧。例如，為話術做筆記，記下日常生活中聽到的精彩話術——精明的廣告宣傳，媽媽向孩子提的要求，同事請求獲得新的任務。
為你的銷售增加動人的可視元素。“一圖勝千言。”
遵循PPT演講的20×20原則。一個演示文稿，包括20張幻燈片，每張幻燈片在屏幕上出現20秒，這些規則是硬性的，不容更改。演示人要在6分40秒里，用適合的文字和圖像完成自己的銷售話術。
不要忽視銷售中競爭次序和數字的影響。如果你是衛冕者（市場領導者），第一個上；如果你是挑戰者，最后一個上。一般而言，在中間發言是最容易被人忽視的。此外，單位精確度高的數字比精確度低的更可信，比如評價電池壽命，“長達120分鐘”就要比“長達兩小時”有更高的清晰度。
從人們的反饋中發現改進的機會。
銷售，不再是按劇本表演的藝術
對劇本有利的穩定、簡單、確定的環境，已經讓路給了對即興發揮有利的復雜、動蕩、不可預測的環境。銷售不能再靠一本手冊走天下了，而應成為即興表演大師。
即興發揮有3大原則：
1）聽取對方的提議。對我們許多人而言，跟“說”相對的，并不是“聽”，而是“等”，比如別人說話的時候，注意力更多放在“等會該做什么”上。擅長傾聽的必由之路是，放慢速度，閉上嘴巴。傾聽時要有一定的積極參與式的親密感，而非被動交易式的。
2）多說“是啊，而且”。不要說“是啊，但是”，那會讓人沮喪，“是啊，而且”并不是一種技術，而是一種生活方式。
3）讓你的搭檔顏面有光。真正影響別人的唯一方法是，運用“在人類互動中不斷尋找互利互惠的思維”。
切身服務，賦予意義
傳統銷售及非銷售的銷售都跟服務有關。但“服務”不僅僅是顧客進店后向他們微笑，或是30分鐘內送到比薩——雖說這兩者在商業領域都很重要。相反，服務有著更廣泛、更深刻、更高尚的定義：改善他人生活，進而改善世界。這是服務的生命線，是打動他人的終極奧秘。
不管是在傳統還是非銷售的銷售領域，跳出解決難題的心態，換成為他人服務的心態，能讓我們做得更好。
最有效的領導并不是精力充沛的英勇指揮官，而是不怎么起眼的謙遜人，有著為名義上的下屬效力的強烈目標，這就是“服務型領導”。領導者為追隨者服務的概念，顛覆了傳統金字塔的信念。打動別人的人不是在操縱他人，而是在提供服務。這些人先服務，再銷售。
許多傳統銷售培訓項目仍然在向人傳授如何追加銷售，但如果他們聰明些，更應該用“追加服務”來取代它。追加服務意味著做一些超出他人預期或你最初目的的事情，通過額外的步驟把平凡的互動變成難忘的體驗。
成功的賣家必須有一定的承諾感：自己的產品除了能賣錢，還同樣造福于人類。高效的銷售員不是“叫賣的販子，只為利潤而存在”，真正的銷售員是理想主義者，是藝術家。
突出意義，是一種最有力、也最容易受人忽視的打動他人的方法。盡管，我們大多以為，人們主要受個人利益驅動，但大量研究也證實，我們所有人都會出于社會學家稱為“親社會”或“自我超越”的理由做事情。這也就是說，我們不光要調動自己為別人服務，也應當調動他人內在的服務欲望。若是所做的事情有意義，使之切身就能帶來更好的效果。
打動他人最明智、最道德的辦法，就是懷著謙卑之心和感激之情去做事。
