湯臣倍健:戰(zhàn)略方向清晰,新產(chǎn)品上線值得期待
研究機構：東興證券
關注1:戰(zhàn)略路徑清晰
公司規(guī)劃戰(zhàn)略路徑主要包括三個方向:1)海外并購;2)營銷升級;3)多品牌化。湯臣倍健年初第一次嘗試海外并購,并未成功,但公司還會減持走海外并購道路。公司認為保健品行業(yè)無論是外資品牌滲透還是行業(yè)準入門檻降低,行業(yè)競爭都會日趨激烈,海外并購一是可以獲得品牌價值增厚,二來可以豐富產(chǎn)品種類,三是提升公司研發(fā)實力。
湯臣現(xiàn)階段核心優(yōu)勢在“品牌、渠道、市場”三方面,公司考慮未來核心優(yōu)勢將發(fā)生轉(zhuǎn)變,營銷思路將由“產(chǎn)品營銷”向“價值營銷”,即從服務經(jīng)銷商客戶向服務消費者用戶升級。方法是通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自媒體平臺等新方法實現(xiàn)客戶個性化服務。
湯臣倍健主品牌在流通渠道市場占有率已經(jīng)很高,公司未來將重點打造非湯臣品牌,預期非湯臣品牌收入2014年達到15%、2015年達到20%、2016年后達到30%以上。公司已經(jīng)進入品牌多元化階段,而非一般食品企業(yè)產(chǎn)品多元化階段。多元化品牌的運作模式和盈利模式都會相互獨立,不會簡單重復湯臣固有模式。
關注2:主品牌增長符合預期,竄貨控制加強
湯臣倍健主品牌上半年銷售增長27%,銷量增長好于去年同期。2013年上半年受提價影響銷量增速不佳,收入增長來自提價效應。主品牌現(xiàn)在面臨的問題是線下經(jīng)銷商的貨品竄貨到線上銷售,擾亂價格體系。公司已經(jīng)查處了竄貨的經(jīng)銷商。公司即將通過層層出貨掃碼的方式加強貨品流通管理。
關注3:“十二籃”體重管理產(chǎn)品上線銷售
公司正在推進“十二籃”體重管理項目,已經(jīng)完成了內(nèi)部公測,產(chǎn)品控制體重效果顯著。“十二籃”是一套體重管理綜合解決方案,通過后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和專門營業(yè)師服務,監(jiān)控管理個人體重。相比目前市面流行的智能手環(huán)、智能電子秤,“十二籃”提供的是體重管理服務,而不是簡單體質(zhì)監(jiān)控設備。
2014年還是“十二籃”項目確認模式、完善服務、整合后臺的階段,我們認為項目成功與否還得看首期產(chǎn)品使用效果以及客戶反饋。8月4日首批產(chǎn)品5000份在淘寶天貓“十二籃”旗艦店開始銷售,預計銷售旺季將出現(xiàn)在2015年春節(jié)后。“十二籃”模式如果成功,公司將推廣到其他領域,例如孕婦體質(zhì)管理、個人慢性疾病管理等。從商業(yè)模式來看,“十二籃”模式是符合商業(yè)潮流的,我們看好“十二籃”項目。
關注4:健利多快速增長、貴系中藥年底試點
健利多2014年銷售增長超預期,目前產(chǎn)品銷量每月超過10萬盒,預計年底銷量水平會達到20萬盒/月。健利多全年收入增長預計150%-170%,公司對健利多的增速預期是未來2年復合增長率超過100%。健利多銷售沒有通過經(jīng)銷商體系,完全是公司直營,公司對渠道、終端銷售信息完全掌控。自營模式下給渠道和終端的利潤空間也更大,產(chǎn)品容易放量。
公司年底將開始試點“無限能”貴系中藥材產(chǎn)品,項目定位不是傳統(tǒng)名貴中藥材,產(chǎn)品劑型上會有創(chuàng)新。貴系中藥材項目將采取全渠道模式銷售,希望達到線上線下銷售聯(lián)動,同時也將控制好線上線下產(chǎn)品價格防止竄貨。項目2014年底將開始試點,2015年將達到7-8個中藥品種,之后還有30多個中藥材產(chǎn)品儲備。同時公司將針對新產(chǎn)品邀請重量級代言人。公司認為依照現(xiàn)有的渠道資源,“無限能”銷售過億的時間會少于以往項目,達到盈利的時間也將大大縮短。
關注5:廣告費用占比下半年上升
公司上半年銷售費用1.47億元,同比下降4.55%,主要是廣告費用比2013年上半年減少了3667.3萬元。2013年上半年公司廣告費用占比達到10.5%,2013年全年廣告費用占比是9.46%,公司近2年廣告費用占比在10%左右。而2014年上半年公司廣費用占比僅4.57%,大幅低于歷史平均水平。預計公司下半年廣告費用占比會有提升,但廣告費用占比水平可能低于2013年。下半年廣告投放會圍繞新產(chǎn)品,聘請新代言人。
結(jié)論:
湯臣倍健戰(zhàn)略規(guī)劃清晰,我們看好公司戰(zhàn)略方向。“十二籃”項目開始正式上線銷售,預計2015年迎來銷售高峰期。公司儲備的其他項目在未來一年也將開始試點。對于海外并購暫時無法預期標的和時間點,但看好海外并購給公司帶來的協(xié)同效應。
我們預計公司2012年-2014年的營業(yè)收入分別為19.63億元、25.55億元和32.99億元,歸屬于上市公司股東凈利潤分別為6.1億元、8.37億元和11.13億元,每股收益分別為0.93元、1.27元和1.69元,對應PE分別為30.22X、22.03X、16.58X。首次關注給予“強烈推薦”評級。
