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作者：沈嵩男

編輯：斯問(wèn)

來(lái)源：電商在線

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無(wú)窮無(wú)盡的黑暗旅程，也是一段充滿(mǎn)溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛(ài)的明亮旅程。我會(huì)用我的余生，永遠(yuǎn)記得后者。”

一段“告別”文案，配以標(biāo)志性的“錘子便簽”長(zhǎng)圖，羅永浩的“電商直播”生涯（2020年4月1日——2022年6月13日），宣告階段性謝幕。

這是一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的謝幕演出——

入行初期，羅永浩已屢次表明，直播帶貨更多是為了還債，還完后即將奔赴新項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)（目前已知為AR眼鏡）。逾800天的直播生涯，期間羅永浩不時(shí)地公告還債進(jìn)度，放風(fēng)新項(xiàng)目的方向與進(jìn)展，從一開(kāi)始的周播，到近半年，直播頻次、時(shí)長(zhǎng)都在壓縮，近日，其直播間、微博先后改名、換頭像，“交個(gè)朋友”品牌完成“去羅永浩化”。

“羅永浩”發(fā)布的最后一條微博

對(duì)于是否完全脫離出公眾的視線，在《晚點(diǎn)LatePost》對(duì)羅永浩的最新采訪中，其回復(fù)頗為肯定。「電商在線」也觀察到，目前羅永浩在主流社交、短視頻平臺(tái)的賬號(hào)均已“改頭換面”，微博對(duì)外展示的內(nèi)容，也限制在了近半年以?xún)?nèi)。

但羅永浩不會(huì)就此消失。“雖然以后公共平臺(tái)上的發(fā)帖和交流基本沒(méi)了，但我每隔一兩周，還有一場(chǎng)賣(mài)貨直播。可能聊不了什么，但對(duì)神交多年的很多老朋友來(lái)說(shuō)，還是會(huì)有那種內(nèi)斂克制的互動(dòng)。”

與此同時(shí)，他的AR公司開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩”的社交賬號(hào)，用以“辟謠”、“招聘”、“專(zhuān)業(yè)交流”等。羅永浩在最新采訪中表示，辟謠是更有可能的用途。

“產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩”已改名為“羅永浩的辟謠號(hào)”

6月初，改名后的一場(chǎng)直播中，羅永浩自嘲自己像是來(lái)直播間“做客”的。事實(shí)也是如此：未來(lái)三年里，羅永浩只會(huì)以“客座主播”身份為“交個(gè)朋友”進(jìn)行共計(jì)幾十場(chǎng)的直播。

電商直播，被外界普遍視為羅永浩的一次成功創(chuàng)業(yè)。他因招商證券一份著名的“電商直播”行業(yè)研究報(bào)告而入局，對(duì)比趕了個(gè)晚集的“手機(jī)創(chuàng)業(yè)”，切實(shí)地踩中了“風(fēng)口”。出于還債的迫切性，他迄今堅(jiān)持已逾兩年。

“如果不是因?yàn)榍妨藙e人的債，我創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)把賺錢(qián)當(dāng)成第一位的考量。”

如今，當(dāng)“真還傳”接近尾聲，他如愿轉(zhuǎn)投科技行業(yè)，試圖再次證明自己是“中國(guó)最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一”。值得玩味的是，當(dāng)羅永浩急不可耐地奔赴他的星辰大海時(shí)，其前老板俞敏洪卻押注在了電商直播行業(yè)，旗下“東方甄選”直播間不溫不火數(shù)月，近日因雙語(yǔ)帶貨意外走紅。老羅退網(wǎng)當(dāng)天，“新東方在線”股價(jià)盤(pán)中一度漲超100%。

迎來(lái)爆發(fā)已兩年，電商直播熱鬧非凡。平臺(tái)、品牌、機(jī)構(gòu)，熙熙攘攘，新舊交替。「電商在線」循著記憶錨點(diǎn)，梳理了羅永浩在兩年電商直播中的幾個(gè)關(guān)鍵性變革。這些變革既屬于“主播羅永浩”，也是直播行業(yè)的簡(jiǎn)單側(cè)寫(xiě)。

踩中風(fēng)口

2022年6月13日，官宣投身新創(chuàng)業(yè)的當(dāng)晚8點(diǎn)，羅永浩轉(zhuǎn)頭來(lái)到“交個(gè)朋友”直播間。對(duì)“羅粉”來(lái)說(shuō)，這可能是未來(lái)一個(gè)月里，與羅永浩為數(shù)不多的見(jiàn)面機(jī)會(huì)（據(jù)最新采訪，羅永浩未來(lái)直播頻次大概為每月1-2次）。

剛退網(wǎng)就“返場(chǎng)”，羅永浩自己都坦言尷尬。但從結(jié)果來(lái)看，粉絲仍然很給面子。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)次累計(jì)觀看人次470.7萬(wàn)，是近月來(lái)直播間的人氣高峰。銷(xiāo)售額1110.9萬(wàn)元，僅次于近期部分大促直播。

這一“返場(chǎng)”直播在近期可謂“頂流”（點(diǎn)擊看大圖）

時(shí)間撥回2020年4月1日，愚人節(jié)當(dāng)天羅永浩完成了其電商直播首秀，全程高潮不斷：不僅有大手筆的消費(fèi)紅包，更兼一票品牌CEO站臺(tái)。當(dāng)晚，羅永浩甚至用帶貨的剃須刀，刮掉了自己標(biāo)志性的小胡子。

彼時(shí)的“新人主播”羅永浩，為其直播首秀做出了不少“犧牲”。不僅刮胡子，他還因讀錯(cuò)了“金主”的品牌名，當(dāng)場(chǎng)90度鞠躬致歉。但回報(bào)也是豐厚的，3小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次超4800萬(wàn)，銷(xiāo)售額約1.1億元，創(chuàng)下平臺(tái)紀(jì)錄。首秀后，“低過(guò)老羅”一度成為淘寶商品的標(biāo)題熱詞。

電商主播是一個(gè)不免有些“殘酷”的行業(yè)，對(duì)比的是粗暴的單場(chǎng)GMV、觀看人氣、對(duì)品牌商的議價(jià)權(quán)等赤裸裸的數(shù)據(jù)。孰優(yōu)孰劣，一目了然。所以今朝對(duì)比往昔，總有人為羅永浩的直播，定下“高開(kāi)低走”的草率結(jié)論。

隨著電商直播常態(tài)化，直播頻次與時(shí)長(zhǎng)的大幅提升，人們的消費(fèi)需求被均勻地分配在日常直播中。除618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)外，日常直播本就再難上演動(dòng)輒破億的銷(xiāo)售神話，這是行業(yè)使然。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“交個(gè)朋友”公司，以及背后的整個(gè)電商直播行業(yè)，稱(chēng)得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)今年4月11日發(fā)布的“交個(gè)朋友2周年報(bào)告”顯示，這兩年里，“交個(gè)朋友”總GMV（平臺(tái)交易額）超100億元，開(kāi)播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1萬(wàn)小時(shí)；“交個(gè)朋友”公司員工從最初7個(gè)人，發(fā)展到了目前的1400多人。

而在2022年天貓TOP TALK商家大會(huì)上，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人道放表示：2021年淘寶直播已服務(wù)6億用戶(hù)，超過(guò)6000家品牌直播間的會(huì)員成交貢獻(xiàn)值超過(guò)100%；有4000多個(gè)新的品牌實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，超過(guò)4000個(gè)品類(lèi)在直播的發(fā)展增速超過(guò)30%。

如今不止于電商平臺(tái)，短視頻、社交平臺(tái)，只要手持流量，無(wú)一例外都入局了電商直播。企查查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有約1.6萬(wàn)家電商直播相關(guān)企業(yè)。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2022年我國(guó)電商直播交易規(guī)模將達(dá)2.85萬(wàn)億元。行業(yè)漸趨成熟化，時(shí)至今日，再無(wú)人質(zhì)疑電商直播的商業(yè)模式成立與否。此時(shí)平臺(tái)、品牌、MCN機(jī)構(gòu)們更關(guān)心的，只是“怎么做”的問(wèn)題。

主播去中心化

關(guān)于“交個(gè)朋友”6月13日的直播，另外值得一提的數(shù)據(jù)是，在總計(jì)近20小時(shí)的直播中，羅永浩僅在播約2小時(shí)。

這已是“交個(gè)朋友”的常態(tài)，其創(chuàng)始人黃賀在2021年接受采訪時(shí)即表示，“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴(lài)，截至2021年9月，羅永浩個(gè)人直播在公司的總銷(xiāo)售GMV占比已經(jīng)降至30%。在老羅回歸科技界之后，羅永浩的GMV占比彼時(shí)將只有10%。

“去羅永浩化”的速度，比創(chuàng)始人預(yù)想的更快，羅永浩2022年3月21日曾發(fā)長(zhǎng)文表示，過(guò)去的幾個(gè)月，其個(gè)人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)占公司總直播時(shí)長(zhǎng)約3%。

“由于種種原因，這個(gè)行業(yè)的大部分機(jī)構(gòu)只會(huì)做個(gè)人品牌，不會(huì)做公司品牌。我過(guò)去做過(guò)的很多事也經(jīng)常被人這樣批評(píng)，這次算是一個(gè)基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試。”羅永浩表示。

從結(jié)果看，“交個(gè)朋友”目前旗下已有超40名主播，近半年里，登場(chǎng)最頻繁的，是其孵化的“李正”、“林哆啦”、“王拓”、“李爽”等頭部主播。同時(shí)推出了包括“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”、”數(shù)碼電器”、“通勤商務(wù)男裝”、“酒水食品”等多個(gè)品類(lèi)直播間，由固定主播搭檔直播。

“交個(gè)朋友”部分主播合影，“羅永浩”已讓出C位（圖片來(lái)自于“羅永浩”公眾號(hào)）

對(duì)電商直播平臺(tái)而言，“去中心化”的訴求在于通過(guò)對(duì)流量更公允的分配，得以?xún)?yōu)化站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局，最終提升流量的導(dǎo)購(gòu)效率。淘寶直播在2022年首場(chǎng)MCN大會(huì)上，即對(duì)新主播、老主播，新領(lǐng)航計(jì)劃給出了不同方案，幫助新老主播加快成長(zhǎng)速度。

減少對(duì)頭部主播的依賴(lài)，作為掌握流量的一方，不論是電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，也都意在避免大主播們“挾流量以令平臺(tái)”局面的出現(xiàn)，盡可能地營(yíng)造大生態(tài)的氛圍。

對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“去中心化”的趨勢(shì)同樣強(qiáng)烈。快手平臺(tái)上，辛巴團(tuán)隊(duì)為其“家族成員”的直播間引流已常態(tài)化。淘寶上有越來(lái)越多的助播團(tuán)隊(duì)反客為主，“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”等百萬(wàn)級(jí)粉絲直播間，都曾是助播出身。

魔筷科技某業(yè)務(wù)經(jīng)理明昊(化名)曾在《北青網(wǎng)》的采訪中總結(jié)：“直播帶貨過(guò)去倚靠主播個(gè)人魅力，但單一主播的生命周期是有限的，所以MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)有梯度培養(yǎng)方案，不會(huì)把'寶’押在一個(gè)人身上。”

椰汁食品品牌菲諾對(duì)「電商在線」表示，商家看中的是帶貨結(jié)果，“各大頭部主播我們都上過(guò)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，羅永浩直播間就是一個(gè)普通機(jī)構(gòu)。”

始于流量，終于供應(yīng)鏈

首秀前，“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)就有要找品牌合作的覺(jué)悟。“早期我們只跟知名品牌合作，盡量保證不出現(xiàn)有問(wèn)題的產(chǎn)品，萬(wàn)一出問(wèn)題，也會(huì)優(yōu)先確保消費(fèi)者權(quán)益。”

即便如此，”交個(gè)朋友“一開(kāi)始仍是翻車(chē)不斷。比如在2020年4月24日的直播中，羅永浩演示一款凈水器產(chǎn)品，擰開(kāi)龍頭結(jié)果沒(méi)有出水。中途排查是注水水壓不夠，與產(chǎn)品本身沒(méi)有直接的關(guān)系。但當(dāng)時(shí)評(píng)論區(qū)不絕的“演砸了”、“翻車(chē)”等話語(yǔ)，讓老羅一度失落，只能自嘲“完了，明天媒體又要過(guò)節(jié)了”。

后續(xù)產(chǎn)品恢復(fù)運(yùn)作，羅永浩為表誠(chéng)意，喝了一口調(diào)配”墨汁”后進(jìn)行過(guò)濾所得的水。

演示凈水器時(shí)，因團(tuán)隊(duì)前期產(chǎn)品調(diào)試不專(zhuān)業(yè)翻車(chē)

又比如，在與知名鮮花電商平臺(tái)合作的520直播中，羅永浩銷(xiāo)售的鮮花禮盒到貨后出現(xiàn)大量的打焉、腐爛情況，這一事件讓其上了兩天熱搜。最后，羅永浩以道歉、自掏腰包賠償?shù)却胧┭a(bǔ)救。

“交個(gè)朋友”需要更可靠的供應(yīng)鏈。2020年8月7日，直播間上架了來(lái)自于“蘇寧易購(gòu)”的包括數(shù)碼、家電、日化在內(nèi)等一眾商品，物流和售后，也由合作方提供。與蘇寧的合作賣(mài)了2億元貨，一舉打破了其首秀紀(jì)錄。隨后，“網(wǎng)易嚴(yán)選”、“小米有品”等成熟供應(yīng)鏈，先后走進(jìn)“交個(gè)朋友”直播間。

”交個(gè)朋友”黃賀曾對(duì)外表示，除了直播形式和方法上的迭代，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，才逐漸解決了業(yè)績(jī)瓶頸。

2020年11月，“交個(gè)朋友”注冊(cè)成立了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司，提供品牌代運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)和直播基地服務(wù)。如今，該公司同時(shí)為數(shù)百名主播供貨，品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)位居平臺(tái)前三。

電商直播主打的所謂“興趣”、“信任”，歸根結(jié)底，本質(zhì)都是流量抓手。而直播間供應(yīng)鏈的不斷變革，體現(xiàn)的其實(shí)是電商直播行業(yè)從比拼“流量”，向比拼“供應(yīng)鏈”的升級(jí)。

對(duì)此，《直播電商的邏輯》書(shū)中有所闡釋?zhuān)寒?dāng)行業(yè)日漸成熟后，行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)有知識(shí)也將會(huì)隨著人員和信息的流動(dòng)而日漸平均化，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的核心會(huì)回歸到零售行業(yè)的本質(zhì)。直播電商長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)玩家們的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)逐步回歸到好的商品和服務(wù)本身。

隨著“供應(yīng)鏈”作為電商直播“內(nèi)功”得到行業(yè)廣泛的認(rèn)同。擁有自主供應(yīng)鏈的品牌們開(kāi)始對(duì)達(dá)人主播祛魅，走向更長(zhǎng)期主義的“店播”模式。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日數(shù)據(jù)，截至2021年9月30日的一年里，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

繞不開(kāi)的“主播羅永浩”

6月13日傍晚，評(píng)論區(qū)觀眾開(kāi)始頻頻呼喚“龍哥”（羅永浩的昵稱(chēng)之一），約8點(diǎn)20分，羅永浩走進(jìn)了直播間。除了吐槽“無(wú)良媒體”時(shí)略顯義憤填膺，其余2小時(shí)的直播中，他整體興致高昂，言詞之間，能些許感受到對(duì)即將到來(lái)的新創(chuàng)業(yè)的期待，與告別“拋頭露面”生活的解脫。而此時(shí)的評(píng)論區(qū)，也多是粉絲對(duì)其新創(chuàng)業(yè)的善意表達(dá)。

自從進(jìn)入電商直播，一貫招黑的羅永浩，風(fēng)評(píng)似乎有明顯的回暖。一方面，在于其“還債”行為背后超越契約精神的商業(yè)道德自律，得到了大眾的認(rèn)可。其次，或也因?yàn)椤半娚讨辈ァ睂?duì)其性情的“再塑”。

過(guò)去的羅永浩，不論是其自我對(duì)外展示的形象，還是外界對(duì)其的觀察，總不免有幾分傲慢、暴躁，甚至刻薄。但成為一名主播后，帶貨業(yè)績(jī)和個(gè)人公眾形象高度掛鉤，羅永浩需要對(duì)“交個(gè)朋友”負(fù)責(zé)。于是我們看到，社交媒體上，羅永浩的表達(dá)越來(lái)越內(nèi)斂。姿態(tài)，甚至也變得謙虛。當(dāng)然，每次談到蘋(píng)果，他還是從前那個(gè)少年。

如他在“2020V影響力峰會(huì)”上所說(shuō)，雖然做電商直播首要目的是為了還債，但過(guò)程中，這一行業(yè)開(kāi)拓了他的視野，也讓他發(fā)現(xiàn)了很多愉快的事情。

當(dāng)然，還債還是首要的。最新采訪中羅永浩稱(chēng)，“為了不錯(cuò)過(guò)再創(chuàng)業(yè)的時(shí)間窗口，盡快啟動(dòng)新公司的工作，我跟交個(gè)朋友簽了個(gè)長(zhǎng)約。交個(gè)朋友接下來(lái)幫我按月穩(wěn)定地還完剩余債務(wù)，我把本來(lái)要再用半年多為交個(gè)朋友所做的工作，攤到未來(lái)幾年里逐步完成。這樣在時(shí)間精力上不會(huì)耽誤新公司的工作，這也是之前傳聞中所謂'天價(jià)分手費(fèi)’的背景。”

有媒體人士解讀羅永浩的直播、創(chuàng)業(yè)兩不誤：“階段性地告別'主播’身份，但未來(lái)仍有穩(wěn)定的、常態(tài)的直播場(chǎng)次，對(duì)老羅來(lái)說(shuō)這也是最優(yōu)的選擇。一方面，他還能靠直播獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，反哺新創(chuàng)業(yè)。其次，未來(lái)遲早要見(jiàn)公婆的新產(chǎn)品，也可以通過(guò)直播這樣的大舞臺(tái)，不斷地獲得聲量、銷(xiāo)量。”

歷經(jīng)2年又2個(gè)月，“主播羅永浩”暫別電商直播。他曾裹挾億級(jí)流量，以極具爭(zhēng)議性的人物形象，入局于行業(yè)爆發(fā)前夕。最終完整地經(jīng)歷了行業(yè)從混亂、草莽走向成熟、合規(guī)的全程。其間，他以其個(gè)人對(duì)審美、品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，在直播場(chǎng)景、設(shè)備、選品等環(huán)節(jié)，給予了行業(yè)一定的正向啟示。也曾因初入行的“懵懂”，鬧出了不少翻車(chē)事件。但不論如何，現(xiàn)下、未來(lái)，當(dāng)我們談?wù)撾娚讨辈バ袠I(yè)時(shí)，“主播羅永浩”，永遠(yuǎn)是一個(gè)繞不開(kāi)的人物。

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