沉淀7年后，虎撲體育第二度涉獵自營電商，號稱要動用資金上億元。
在流量變現的道路上，虎撲體育從未放棄過探索。
2012年6月上線的識貨APP，是虎撲體育流量變現的主要載體。近日，依托識貨APP，虎撲體育開始布局自營商城的消息不脛而走，此舉這被視為虎撲體育流量變現路徑上的最新嘗試。在此之前，識貨APP以運動鞋的評測導購起家，此后，接入海淘代購業務板塊。
▲虎撲體育創始人程杭。
在虎撲體育聯合創始人兼總裁楊冰看來，識貨導購業務成績斐然，但它本身做就不是個大眾生意。而識貨自營是基于識貨有一定積累并對用戶消費決策和服務體驗進一步完善之后水到渠成的產物。
那么，面對競爭激烈的內外部市場，虎撲體育砸下億元資金發力識貨自營戰略，有著怎樣的切身考量？識貨目前存在的三類業務導購、海淘、自營這三者之間，如何實現流量的互通？識貨自營能否真的可以在體育垂直B2C領域占有一席之地？
識貨的自營嘗試，并非虎撲體育在體育垂直B2C領域首次試水。早在2009年虎撲推出的卡路里商城，彼時，卡路里商城被虎撲認為是“商業化的未來”。
最終，卡路里商城夭折在對貨源缺乏控制力和大環境的“瘋狂燒錢”競爭中。2012年識貨誕生，2013年正式獨立部門運作。重新啟動的識貨避開了負重較重的自營，討巧的選取導購輕裝上陣。有過前車之鑒，識貨導購一路可以說是順風順水，加上虎撲品牌信譽度和精準的用戶群，專業的運動測評導購模式又與虎撲的媒體屬性相合，它成為虎撲商業化嘗試中跑得飛快的一個。
▲虎撲識貨通過內容引導用戶轉購買。
直到現在，識貨還服務著5萬個淘寶和天貓的中小型賣家，甚至和淘寶合作了推出了一套鑒定商品真假的體系。2015年雙十一當天引導銷售額達到了1.5億元。再加之虎撲的獨家資源支持，識貨的用戶量迅速增長，到2015年上半年，APP累計用戶超304.13萬，較之2014年Q4增長高達73%，其無線端流量占比達到了50%。
但是導購終究做的本質上還是流量導流的生意，所獲利潤及發展空間都有所限制，并且還要依托于商家平臺的幾大巨頭們，屢屢傳出同行被封殺的消息，在美麗說、蘑菇街等導購網站紛紛轉型另謀出路之時，識貨也在進行自己新的業務嘗試。
海淘業務板塊就是一個方向，但顯然海淘的表現不能稱之為一個“最優解”。雖然在第三方數據測評機構Trustadata的前三季度電商報告中，識貨海淘的越活躍度已經排名第四，但是海淘要進一步發展的瓶頸也顯而易見。
▲Trustadata的前三季度電商報告中虎撲識貨排名第四。
“海淘的困境，其實不僅僅只體現在識貨一家平臺上，海淘受第三方供貨商限制，貨品款式選擇面窄、成本較高、發貨到到貨的時間難以控制，這三點造成的用戶體驗難以做到最佳。”接近識貨的人士向《無冕財經》透露識貨海淘發展的困境。
但海淘業務正為識貨貢獻著越來越多的交易流水，現在占比已經過半。
導購潛力不大，加之還有巨頭封殺危險，而海淘業務進一步發展又困難重重，選擇自營成為識貨突圍的一招棋局。據QuestMobile前不久發布的移動互聯網行業報告數據來看：導購最高能滲透到10.25%，跨境電商是0.88%，而電商現在的用戶行業覆蓋率，最高滲透到46.22%。可見，電商的殺傷力遠遠高于前兩者。
重啟自營板塊，意味著7年之后虎撲體育又繞回卡路里商城的老路，不同的是，在這7年的時間沉淀里，識貨積累的經驗和用戶早已今非昔比。
虎撲創始人程杭曾在一次采訪中說“如果當時（2009年）體育電商能出一家獨角獸的話，我們肯定不會放棄（卡路里），但當時整個行業的規模不大。現在不同了，健身O2O會出現很大的公司，足球O2O會出現很大的公司，更不要提體育電商這么大的范疇。”
時隔7年，識貨再啟自營，它能否避前輩卡路里商城走過的坑呢？
在識貨負責人、虎撲電商業務部運營總監萬超看來，識貨自營的思路是基于兩點：首先是用戶需求滿足的問題，導購和海淘都面臨著合作伙伴的不可控因素，客服和物流都難以給到用戶最佳的體驗，自營標準化的建立是解決這一問題的關鍵；其次是自身節奏的發展，自營也是對用戶需求了解的階段性把控的結果。
▲虎撲識貨海淘業務app頁面。
如果說導購是對用戶消費決策的前端把控，那識貨自營則是著重在解決用戶購買前、中、后的綜合體驗，而與虎撲之前的商城卡路里與虎撲論壇裝備區的導購業務各成一派的局面有顯著不同的是，這次的識貨自營重點注重在流量的打通。
據識貨負責人介紹，識貨的導購業務依舊是專業的測評和深度的內容來給與用戶消費決策指導，但是在導購引流的商家選擇上會添加進識貨的自營商城供用戶選擇。”我們一直是一個合作的心態，所以在給與用戶選擇上并不會優先識貨平臺，只會客觀透明的給與用戶各平臺信息供用戶選擇。”。
▲2011年虎撲卡路里商城關于特價匡威鞋存疑的聲明。
令人意外的是，低價和折扣并不是識貨自營的籌碼，虎撲體育總裁楊冰把服務看做是識貨的生命線，而他對于識貨3年以來積累的優質供應方伙伴有足夠的信心，并透露在未來的一年，將在全國4—5個城市開設倉儲倉庫，并已經開始在自建自營團隊獨立運營項目。資金儲備方面，預計會投入近億級的規模，用于商城改造升級、人員擴充和供應鏈完善三個方面。
龐大的用戶流量和虎撲媒體屬性下專業的內容輸出依舊是識貨手中最重要的兩張王牌，但手握王牌含著金湯匙出生的識貨自營，又是否能如其預期殺出重圍，坐擁一席之地呢？
當初，虎撲在考慮流量變現的時候，做運動品交易平臺卡路里商城，也考慮過去介入交易流程，甚至也做過自有品牌，但是越到后面越發現，供應鏈不是一個媒體屬性的網站所擅長的。
現在同樣的問題擺在識貨面前，從內容網站到垂直電商，這條路上所行者甚多但成功者了了。網易、百度、新浪都曾涉獵過電商領域，但都逃不過雷聲大雨點小的命運。
▲識貨商城首頁。
在一位資深的體育分析人士看來，虎撲識貨面臨的本質上是，內容本身的驅動在于專業深度，而電商的驅動在于用戶對商品的需求，這原本就是兩個完全不同的領域，要實現二者的融合難度不小。
該人士認為，“虎撲的內容基因優勢明顯，產品測評和廠商都有專業的美容，就像太平洋電腦網一樣，但要利用內容優勢實現垂直電商的成功難度很大，并且雖然識貨具有不錯的流量優勢，但是流量變現運用了多種方式運用，導購、海淘、自營，產品也不斷的在擴充種類，產品多元但又不具備一定的影響力，所以仍舊是競爭力不強。”
把目光放在識貨自身的情況來看，識貨現有用戶中96%都是男性用戶，單品的平均客單價在600左右，主要品類是球鞋，部分款式能達千元以上。那也就決定著商品傾向于中高檔的細分領域，消費者的決策周期較長，導購版塊中內容測評和輔助的商品信息本身對于消費者決策是有一定影響的，這點不容置疑，但是它不能改變的是識貨自營面臨的仍舊是一個小眾的市場，這個市場能夠有多大的市場空間仍舊要打一個問號。
同時除了多家電商巨頭分食市場之外，像基于健身視頻的Keep、專注于馬拉松賽事的悅跑圈、減肥社區薄荷網等等，這些體育垂直領域創業公司的發展版圖里垂直電商都占據著很大的比重，從精準用戶來比較，識貨顯不具備優勢，雖然它號稱與虎撲打通了賬號體系，5000萬的虎撲用戶卻不能等同于識貨的潛在用戶，畢竟用戶導流也是個難點，何況還要轉化購買。
垂直體育類電商中也有百麗這類黑馬，其簡單粗暴的供銷商業路徑和識貨內容植入雖然不同，但它創下20多億元的營收和1000多萬元的盈利，那么，后來者識貨自營能否在這個市場里分的一杯羹呢？
