《商業(yè)價值》雜志 夏勇峰/整理
今天從一個小故事開始講：為什么蘋果的手機(jī)只有一個按鈕？
（臺下：我覺得對于用戶來說，只有一個按鈕不會有太多的干擾，只要從這里開始，其它的菜單都在這里面了，這是我個人的一些想法。）
上次在分享的時候Martin（騰訊總裁劉熾平，編者注）也在，他認(rèn)為是因為這一個按鈕很容易壞掉，所以用戶要不停去換新的手機(jī)。這也有一定的道理，因為我上個蘋果手機(jī)的按鈕就壞掉了，后來沒有辦法只好又換了一個。
（臺下：喬布斯是想說我的產(chǎn)品是我來引導(dǎo)用戶使用，所以只有一個按鈕的時候，你必須照我的操作，你只能按這個按鈕來一步步操作。）
那兩個按鈕為什么就不能引導(dǎo)了？
（臺下：多一個就多一個選擇了。）
就不給他選擇？
（臺下：對，因為你要照我的思路來操作。之前看了《喬布斯傳》，我感覺喬布斯性格上有一點偏執(zhí)，追求一種極致的簡潔，可能跟他的理念有關(guān)系。他如果能用一個按鈕來實現(xiàn)，絕對不會用兩個。）
那能不能不用按鈕？
（其實大部分手機(jī)都不用按鈕，但是可能這個按鈕還是必要的。）
最重要的不是回答的正不正確，主要是看有沒有一個自己的想法，任何理由都可以。
（臺下：簡單。）
對，簡單是個很好的回答，非常好。這個問題其實沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
（臺下：我想補充一下，如果死機(jī)的話可能會把手機(jī)摔了，按鈕可能是一個發(fā)泄的入口。）
發(fā)泄用的？
（臺下：如果死機(jī)的話你會把它摔了，所以用戶要去點。）
對，這也很合理，因為發(fā)泄很重要。沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我說的答案也是一個僅供參考的答案，大家不要當(dāng)真。為什么只有一個按鈕？你再看一下為什么是白色的？其實白色的比黑的更酷一些，對不對？白色的其實是蘋果最想做的，當(dāng)時是供應(yīng)商做不到，所以就做了黑的先來應(yīng)付一下大家，后來才做出了白色的。白色的手機(jī)，再加上一個按鈕，你會想到什么？一個白色的東西加一個按鈕在上面，并且一按就會有“奇跡”發(fā)生。
（臺下：像馬桶。）
對。我看過一個故事，蘋果的首席設(shè)計師叫喬納森·艾弗，他以前是做馬桶設(shè)計的。一個設(shè)計師的設(shè)計經(jīng)驗會延續(xù)，所以你可以想到這里面包含了一些歷史的經(jīng)驗。我們經(jīng)常看到一些馬桶上面有兩個按鈕，那個體驗就不好了，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。
當(dāng)然，這是我開的一個小玩笑，不是真實的東西，但這個玩笑里也有一些故事，這個故事就是艾弗設(shè)計師以前確實是做日用品的設(shè)計，當(dāng)時他的很多積累是來自于工業(yè)用品。然后到蘋果以后，后來喬布斯回到蘋果，發(fā)現(xiàn)他的設(shè)計理念跟自己很接近，才留下來一起來做。
我們現(xiàn)在用的很多是蘋果的產(chǎn)品，給我們很多啟發(fā)，所以蘋果為什么硬件這樣做？軟件這樣做？其實有很多值得思考的地方。我自己也看了《喬布斯傳》，覺得它沒有把蘋果的一些設(shè)計思想和精髓寫出來。在iPhone發(fā)布時，他說我們領(lǐng)先其它手機(jī)5年，這個5年領(lǐng)先在什么地方？iOS的設(shè)計理念是什么？它的哲學(xué)是什么？這其實很值得去思考。
從微信“搖一搖”看簡單就是美
故事就講到這里，我們開始今天的正題，先用簡單的思維開始。這句話大家都聽了很多——“少就是多”，為什么少就是多？為什么簡單就是美？為什么復(fù)雜就不美了？
微信我相信男生都用了，女生用了也不會告訴我們。我搖到了一個叫Tina的，在三公里以外，如果大家想加我的話可以一起搖一下。（演示微信搖一搖功能，編者注）但是深圳的同事，你們在100公里以外就加不到我了。1、2、3，搖！必須在3秒之內(nèi)搖，然后我們會看到一個列表，剛好我們搖的人就在這里面了。我們看到這個列表里面有十幾個人，就是我們剛才一起搖的人，基本上都能捕捉到。
大家可能已經(jīng)在討論這里面的技術(shù)問題了，技術(shù)問題我相信不是一個問題，對于騰訊來說非常容易做到。我這里想說的是，作為一個產(chǎn)品功能，我們?yōu)槭裁匆@樣做？這個功能非常簡單，優(yōu)秀的開發(fā)同事可能一兩天就可以開發(fā)出來，但是我們怎樣把一個功能做成一種極簡的體驗，這個難度非常難。
你可能今天看到搖一搖的功能很簡單，我們要做也很容易，可問題就在這里：如果面對一個功能，我們能做到別人還沒有這樣做過的東西，這是非常難的。這里是有一些方法可以遵循的，也就是簡單是美的方法。我們看一下里面體現(xiàn)出來什么樣簡單的特點。
搖一搖界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其它入口。現(xiàn)在下面有一個菜單可以拉出來，顯示上一次搖到的人，這是我們的一個敗筆，正準(zhǔn)備把它給取消掉。也就是這個界面沒有任何東西，只有一個圖案，就像是iPhone或者馬桶只有一個按鈕。它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶做一個動作，就是“搖一搖”。這個動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發(fā)性的一個動作。我因此研究過人類的起源，人類為什么會直立行走？因為人類要用手來抓石頭打獵，最后腳就用來做別的事了，最后就直立行走了。
我們內(nèi)部開發(fā)這個功能時把它叫做“（錄一錄）”（音譯，懷疑應(yīng)為“擼一擼”，編者注），服務(wù)器上開發(fā)的代碼叫“Lusefor”。（也是音譯，懷疑應(yīng)為墮落天使路西法Lucifer，編者注）這是人類最原始的東西，最原始的東西往往就是體驗最好的。
前不久我在微博上寫過一句話，我們怎樣體現(xiàn)出最原始的東西就是體驗最好的。我們回憶一下在Windows時代，多任務(wù)是怎么體現(xiàn)出來的？我們要摁“ALT+Tab”鍵。在iPhone里我們只要摁兩次底下這個按鈕就可以了，這個簡單很多。在iPad里，4個指頭把它擼上去就可以了，它就可以把多任務(wù)給切換過來。這是一個從復(fù)雜到簡單的演化過程。實際上ALT+Tab非常復(fù)雜，很不人性化，所以我們說Windows體驗不好，MacOS體驗好，判斷依據(jù)是哪個更人性化或者更簡單，或者更原始，它就是好的。我們買一個iPhone或iPad給一個4歲小孩都會用，這體現(xiàn)的是它的原始或者簡單。
同樣的，我們來看“搖一搖”，它非常簡單，不用做任何學(xué)習(xí)。我們避免在界面里出現(xiàn)任何的文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設(shè)計已經(jīng)失敗了。
很多產(chǎn)品人喜歡在程序里加一些Tips，覺得這是一個很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用戶，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道。用戶看了圖片，他會下意識地?fù)u一下，這時候要給他一些刺激回饋出來，所以他會聽到一個來福槍的聲音——我們故意找了來福槍的聲音，這個聲音很刺激，原來以為只有男生喜歡，后來發(fā)現(xiàn)女生也很喜歡，因為它代表了雄性。本來我們給女生設(shè)計的是一個“叮叮當(dāng)當(dāng)”的聲音，后來把它取消了，都做成這個聲音了。
最初的搖一搖，搖開后的背景是一個裸體女人的上半身，那是維納斯，是藝術(shù)。但是我們的很多用戶，包括公司內(nèi)部的同事甚至領(lǐng)導(dǎo)說這個影響會不太好吧？我們就把它改成了一朵小花。所以到我們要放棄藝術(shù)去追求一種大眾喜好的時候，其實損失就更多了。
你會看到這個過程很有意思：（搖了以后）先有一個聲音，然后有一扇門打開，再合上。甚至在打開的時候，如果你想換一張圖片，你可以把手指伸到縫里面去點一下，點一下可以換一個背景圖——沒有發(fā)現(xiàn)吧？
上一次Pony（騰訊CEO馬化騰，編者注）很認(rèn)真地給我發(fā)了一封郵件，說搖一搖的功能真的很好，但是我們要防止競爭對手抄襲模仿我們的功能。之前我們做了一個查看附近的人，然后競爭對手也做了，并且加了一個小創(chuàng)新在里面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony說為什么我們沒有預(yù)先把這些該想到的都想進(jìn)去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創(chuàng)新？我說微創(chuàng)新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。我們這個功能已經(jīng)做到最簡化了，別人沒法超越——我們當(dāng)時是有這種自信的。自信一方面是說我們已經(jīng)最簡化——因為就像iPhone只有一個按鈕，除非你做一個沒有按鈕的手機(jī)——這里只有一個動作，甚至連按鈕都沒有；另外一個原因，我說這個體驗的整個過程是非常嚴(yán)實的，它是一種人類的性驅(qū)動力在完成整個過程，沒有什么吸引你的驅(qū)動力比性的驅(qū)動力會更原始——這是佛洛依德說的，不是我說的，所以這也是科學(xué)，不是一個道德低下的問題。
從這兩個角度，一方面是它確實做得很簡單，另外一方面它讓你很爽，這個爽是來自很深層次的原因，所以我們說競爭對手無法超越。我不知道你們有沒有贊同或者理解這一點。看起來很簡單的東西，但是它要有一些方法或思考去達(dá)成這種簡單。手機(jī)里可以體現(xiàn)出這種東西，因為手機(jī)可以認(rèn)為是手指的衍生，是你的第六根指頭。所以在手機(jī)底下，體驗的突破空間非常有潛力，這跟你在電腦上通過鼠標(biāo)和鍵盤來交互是不一樣的。手機(jī)跟身體連在一起，很直接。為什么很多人喜歡汽車，對汽車那么追求？汽車是你雙腿的延伸。
怎樣看待簡單是美？我的理解是，簡單是一種審美觀，它不是一種完全理性的結(jié)論。不是說我們盡可能做得簡陋一點，而是說你腦袋里是不是有一種觀念在這里——你看到一個界面，一看它密密麻麻鋪滿了按鈕，你就知道這東西一點都不美，想要把它給簡化一下。這種審美很難解釋了，不多講。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝那樣了解人性
我記得看過一句話：我們喜歡簡單，因為上帝創(chuàng)造宇宙的時候，定下來的規(guī)則也非常簡單。這句話好像是開普勒說的。有沒有誰記得開普勒定律？很多物理學(xué)家會說發(fā)現(xiàn)宇宙的規(guī)律很簡單，既然宇宙的規(guī)律都這么簡單，我為什么要把很多事情搞復(fù)雜？
為什么說產(chǎn)品經(jīng)理是站在上帝身邊的人？一是我想奉承一下產(chǎn)品經(jīng)理，贊美一下大家，另外一點是說大家很像上帝。上帝是什么樣的人？他建立了簡單的規(guī)則，然后讓這個世界演化。
我想表達(dá)的是，產(chǎn)品經(jīng)理和上帝一樣也會俯瞰蕓蕓眾生，知道他們的欲望，然后給他們制定一些規(guī)則，讓他們按照這個規(guī)則來運轉(zhuǎn)。當(dāng)你做到這一點，你就會像上帝一樣，會有上帝的成就感。
首先你要了解人們的欲望，然后通過你的產(chǎn)品去滿足，并且他們使用的過程是按照你的預(yù)期來的。你知道他們會怎樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。
就像我們只做了一個很小的功能“搖一搖”，然后每天有幾千萬上億次搖動在發(fā)生。我們知道這耗費了很多能量，所以我們下一步的計劃是在搖動的時候做一個能量收集器，能夠把搖動產(chǎn)生的動能收集起來用于發(fā)電，然后把它做慈善捐出去。（應(yīng)該是開玩笑，編者注）因為每天浪費了太多的生物能，很多（男）人都在做無用功，其實他又找不到女孩子。我們后臺的數(shù)據(jù)顯示這種搭訕的成功率是很低的。但是無數(shù)的男性在那里拼命地?fù)u啊搖，還有很多女性在那里搖，你們知道為什么嗎？如果你們對女性的心理研究不透徹的話，你就損失了一半的用戶。所以我們的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在都在看一本叫《女性的起源》的書，我推薦你們也看一下。我們（微信）有一半的用戶是女性。
女性為什么會搖呢？
（臺下：檢驗魅力值。）
說得非常對。這里說一個小插曲，它可以體現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理對女性的無知。當(dāng)時做“搖一搖”的人總以為我們會讓女性用戶受到騷擾，我們很對不起她們，我們?yōu)榱俗屵@個功能用起來真的對不起這些女用戶，會有負(fù)罪感。
發(fā)布第二天，我趕緊給女同事說，是不是有很多人騷擾你們，跟你們打招呼？跟我想的相反，她們說我們每個人都在底下看誰收到的“打招呼”多一些。
所以我們千萬不要說對用戶很了解。當(dāng)然我們隱私做得非常好，她會收到打招呼，但是她不會被騷擾，這些是我們做得好的地方。
你必須要像上帝一樣知道用戶的心理，并且知道用什么樣的規(guī)則去引導(dǎo)他。為什么這么說？規(guī)則是很簡單的，只有簡單的規(guī)則才可以演化出非常復(fù)雜的事情。所以我很不認(rèn)同很多產(chǎn)品，一開始就做一個復(fù)雜的規(guī)則，最后沒有任何演化的空間。我們看到很多產(chǎn)品比如Twitter都非常簡單，它的規(guī)則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。如果誰一上來給我拿一個產(chǎn)品計劃的邏輯，我要花一個小時才能看懂，那一定不是好產(chǎn)品。
我們再回來看，演繹喬布斯說的那句話：我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。看起來是在嘲弄用戶，對嗎？（20世紀(jì)70年代，《Whole Earth Catalog》停刊號封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”，后因為被喬布斯引用而著名。編者注）
但如果你在做產(chǎn)品時沒有這種信心把握住用戶需求，沒辦法控制他每一步所要做的方向，那你就控制不住這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就已經(jīng)在失控之中了。作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面自身要保持饑渴，保持一個覺得自己很無知的狀態(tài)，但對我們的用戶來說，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。
第二點，我們要滿足他們的“貪嗔癡”。貪嗔癡是什么？佛教說人的本性是貪嗔癡，佛認(rèn)為所有的人是瞎子，是無名的，而睜開了眼的人就是看到了光明的人，覺悟了的人就叫佛。佛教認(rèn)為有三個基本的約束力使得普通的人不是佛，就是貪嗔癡：貪是貪婪，嗔是嫉妒，癡是執(zhí)著。
我們要洞察這一點，因為我們的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生黏性，就是讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪，產(chǎn)生嗔，產(chǎn)生癡。
騰訊給大家各種“鉆”（騰訊會員與特權(quán)體系，編者注），“鉆”體現(xiàn)了什么心理？其實都體現(xiàn)了人性的這幾個弱點。各種黃鉆、綠鉆，他會貪，他要升級；他會嗔，他會跟人比較，說你的鉆比我的等級高，所以我也要升上去；他會癡，覺得我一定要把所有的鉆給收齊。不是說所有的東西都要去做“鉆”之類的東西，即使是一個體驗好的產(chǎn)品，就像蘋果的手機(jī)，同樣會對用戶產(chǎn)生這樣的吸引力，因為這是人性本身的共同弱點。
所以當(dāng)我們在做一個產(chǎn)品的時候，我們在研究人性，而不是研究一個產(chǎn)品的邏輯。
邏輯本身沒什么好研究的，開發(fā)的同事可能更懂一些，但最重要的是“你的產(chǎn)品為什么是這樣子，而不是那樣子”，最后是對人性的分析。所有的產(chǎn)品都需要有人性的研究。為什么要有白色的iPhone，為什么iPhone只有兩種顏色？你可以對每個好產(chǎn)品都提出問題，它背后肯定都是從人性的角度出發(fā)，而不是別的。所以喬布斯曾經(jīng)說過一句話，記者問他：你們推出新產(chǎn)品的背后是做了很多用戶調(diào)研嗎？還是用別的方式來知道我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品？喬布斯說我們不需要去做調(diào)研，不需要看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但我們知道用戶心里需要什么樣的東西。這個知道并不是說你去問一萬個用戶，而是你對人心的洞察或者人在內(nèi)心里的一些渴望的洞察，那你就會知道了。
什么是產(chǎn)品體驗？總結(jié)一個字就是“爽”，兩個字是“好玩”。事實上如果我們問用戶為什么喜歡用微信，沒一個人會說它可以省錢，或者是很方便地發(fā)短信。他們會告訴你這個東西挺好玩的，或者用起來挺爽的。這會超出你的預(yù)期，你會覺得本來是做一個通訊工具，但用戶不這么看。用戶看的重點和你看到的是不一樣的，你在拼命地說我?guī)湍憬鉀Q了通訊問題，用戶說其實這不是我關(guān)心的。如果出現(xiàn)這種很大層面上的偏差，就很麻煩了。
有一次我在一個聚會，來了好幾個女生，我跟她們說裝一個微信吧，她們問為什么。我說裝微信可以免費發(fā)短信、發(fā)圖片，省了彩信的錢；還可以直接說話，連打字都不需要。這幾個女孩沒有一個有興趣，很奇怪地看著我，問：“我為什么要用這個東西？”然后我現(xiàn)場給她們演示了一下，說你看附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機(jī)讓我?guī)退齻冄b。我當(dāng)時都很震撼，這兩個差別會這么大。我承認(rèn)我當(dāng)時對人了解太少了，但是真實的結(jié)果就是這樣子的。
所以當(dāng)我們的競爭對手360做了一個“口信”，他們的定位很清晰，因為他們很善于做用戶需求把握，覺得越實在的產(chǎn)品、對用戶有實惠的產(chǎn)品，用戶就會越喜歡。事實上很多產(chǎn)品之前也是這么成功的，所以他們做口信也是按照這個思路，說我?guī)湍闶×硕绦刨M，可以集成到一起。我看了以后就竊喜，因為我知道這條路是不對的。很多時候，用戶在你這里省一點錢干什么？他會去買別的東西，奢侈品什么的，他的錢總是要花掉的，他要的是一種很爽的感覺。
所以我們做產(chǎn)品要找到用戶心理訴求的本質(zhì)。本質(zhì)是什么？可以簡化一下，比如對微博來說，用戶上微博干什么？用戶上微博的原因是為了炫耀，是因為害怕孤獨，不是利群而離群，是用它有追趕。（“有追趕”是音譯，不一定準(zhǔn)確。編者注）前面大家可能明白，后面這個“有追趕”會比較難理解。想一下你們在微博上干什么？
很少有人能做到這一點，你寫一句話的時候腦袋里想到哪些聽眾會看到，你會為他們寫東西，你會構(gòu)筑一個自己的形象，你會想我寫了這句話以后別人看了我的形象是不是又朝我想要的方向變了一點。你會看到一個人愛上你了，或者給你發(fā)私信了，馬上第一時間去看一下。你會很在意。
實際上微博是構(gòu)筑另一個自我的地方，就像我們平時在生活里通過各種行為來構(gòu)建一個自我。那里面爆出來很多人心的缺陷，一個內(nèi)心強(qiáng)大的人是不需要寫微博的，比如韓寒不寫微博。韓寒前兩天寫了一篇文章，他說他為什么不寫微博的原因，我當(dāng)時說了一句話：韓寒對微博的用戶心理分析得這么清晰，他要不做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的一大損失。
如果做微博的人對于用戶為什么寫微博的心理不能分析得很透徹的話，那我們就是在一個很膚淺的層面上來做產(chǎn)品。所以微博是一個很有意思的主題，我們自己寫微博的時候，你觀察一下自己的動靜也發(fā)現(xiàn)挺有意思的。自言自語為什么做不到？因為沒有人會寫日記寫那么多，那個才是自言自語。一旦有人群的地方就不是自言自語了，那挺難的。
群體用戶與個體用戶
凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦。這本書很厚，所以很多人都沒有耐心的看完它，我自己也是，可是如果我們面試一個大學(xué)生，他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他——不過他們不知道這個秘訣。如果做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不看一下這本書，我認(rèn)為知識是不全面的。他從生物學(xué)、社會學(xué)的角度描述了一種群體效應(yīng)，總的來說，結(jié)論是群體的智商低于個體智商。這個觀點不在那本書里，而是在另外一本書里，我不記得書名。一個人在組織里，組織的平均智商是低于個體智商的，個體的智商更高一些，群體會拉平這個智商。比如說在微博里，微博上多了你的智商會降低，大家認(rèn)同嗎？你沒有發(fā)現(xiàn)這個變化，因為你每天降低一點。
很簡單的，你每天在微博上說的話，你會發(fā)現(xiàn)跟大眾越來越一致，別人在說什么，你也在說什么。你不會說一些大家不能理解的東西了，因為你會覺得那很突兀，會讓大家不舒服。所以微博的轉(zhuǎn)發(fā)那么高，自己寫的那么低，就是這個原因，大家拼命的一團(tuán)和氣，互相夸兩句。群體有趨同性。
另外一個觀點是群體是一個完整的生命。我們小時候都看過蜜蜂怎么飛，有一堆蜜蜂一起飛，在這里大家忽略了一個有趣的事，就是這堆蜜蜂誰是領(lǐng)頭的，誰來組織它們。一堆蜜蜂有一個目標(biāo)，它們會統(tǒng)一行動，但是每一個蜜蜂都是個體，沒有一個領(lǐng)導(dǎo)，不像我們公司還分出一層層的管理干部。那么誰在指揮這一群蜜蜂？趨同性讓他們統(tǒng)一，但他們表現(xiàn)的像一個有生命的獨立個體一樣，會朝一個目標(biāo)一起過去，沒有人發(fā)號施令。
一群蜜蜂體現(xiàn)出單獨個體的特征，有一個獨立個體的屬性，雖然這個屬性從哪來沒有人知道。同樣的道理，一群人會體現(xiàn)出一群人的屬性，跟個人是不一樣的。如果你到前線當(dāng)了一個戰(zhàn)士，你可能對殺人這件事情會很麻木，完全變了一個人，因為那個群體都是那樣的，那是一個群體性。
群體有群體的運作規(guī)律。為什么我們要說群體？因為這和我們的產(chǎn)品很相關(guān)。我們的產(chǎn)品是什么？我們只要找?guī)资柸碎_發(fā)一個東西，然后我們會給幾千萬、幾億人來用。這些用戶是一個群體，而不是一只蜜蜂，不是一個人。
很多年前我們寫軟件時，針對一個客戶來寫，這個客戶要什么我就給他做什么。但現(xiàn)在不是，現(xiàn)在你的客戶是誰？你的客戶是一群蜜蜂，不是單個的蜜蜂。你決定一個單個個體的需要，不代表群體的需要。
第三點，群體的含義是很難預(yù)測的，因為沒有人知道群體性從哪兒來。所以我們對這種群體的反映，做產(chǎn)品就是一個群體反映的引發(fā)器。對群體反映，我們應(yīng)該去試驗而不是去策劃。
如果有人告訴我說我們做了一個產(chǎn)品規(guī)劃，把未來半年或者一年的版本都計劃好了，那一定是在扯淡。三個月都做不到，更不要說一年以后的計劃。同樣，如果有一個產(chǎn)品經(jīng)理信誓旦旦地跟我說，做一個東西一定會在用戶里產(chǎn)生一個什么樣的效果，多半也是不可信的，因為群體的效應(yīng)是很難預(yù)料的。你會很難預(yù)料往群體里面放一個產(chǎn)品，它們自己滾動會形成一個什么樣的東西。
就像漂流瓶。（QQ郵箱和微信中的一個功能，編者注）現(xiàn)在漂流瓶很火，火到它成為一個獨立的社區(qū)——這是從用戶的使用覆蓋面來說，郵箱1/3的活躍用戶是它貢獻(xiàn)的。但是漂流瓶很簡單，我們做時其實不知道它會產(chǎn)生什么樣的效果，是預(yù)料不到的。漂流瓶是一個很簡單的東西，就是一個人扔一個瓶子，然后有人很弱智地回答了并漂回來。但是我們把它放在一個海量的用戶群體里，它會產(chǎn)生一個群體效應(yīng)。這個群體效應(yīng)是不可預(yù)測的，大家千萬記住這件事。雖然我們可以憑經(jīng)驗、感覺它會怎么樣，但如果要很客觀地預(yù)測是不可能的。漂流瓶是群體效應(yīng)一個很典型的例子。所以這里鼓勵我們有很多思路，應(yīng)該多去嘗試，而不是去分析。
產(chǎn)品規(guī)則越簡單，越能讓群體形成自發(fā)的互動。漂流瓶很簡單，如果規(guī)則太復(fù)雜，把復(fù)雜的規(guī)則放到一起，用戶反而不知道怎么樣用這個規(guī)則互動起來。只有簡單的規(guī)則用戶群才能很好的互動，但并不是說規(guī)則簡單就一定會傳染開來。這里存在一個引導(dǎo)的問題。我們要做的工作是在群體里做一個加速器、催化劑，是做這一類的工作，而不是把這一塊釘死了之后，用戶進(jìn)來以后，只能怎么樣，一步一步的走。
產(chǎn)品定位和人性化滿足用戶
用一只蝴蝶引發(fā)一場風(fēng)暴，雖然這樣的事在自然界非常少發(fā)生，但理論上也是有可能的。所以我們更多的聊一聊這個功能，覺得挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，但是在用戶里面引起了一場“風(fēng)暴”。
產(chǎn)品定位很重要，我們說很多時候產(chǎn)品經(jīng)理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，也就是說定位是更底層的一些心理供給。
最后說我們做的東西，能夠把它做到底層的需求。就像我們做微博，如果只是說我們要打開微博，跟用戶無關(guān)系，跟用戶的心理動機(jī)無關(guān)。如果我們說微博能夠滿足用戶的心理訴求，讓他獲得安慰感、排除孤獨感，讓他獲得成就感，讓他在里面更加自信，讓他在里面像一個敵人一樣，雖然這些訴求對用戶來說不一定是好事，但是他自己意識不到。
定位很重要，所以我們在微信的3.5版本里做了一個換界頁面，這個頁面寫的字是“微信不只是一個聊天工具”，它還是別的。其實當(dāng)時想寫的一句話后來沒敢寫上去，當(dāng)時想寫“微信不是QQ”，然后再翻一頁，“微信真的不是QQ”，再翻一頁，“微信確實不是QQ”。后來覺得我們還是要溫和一點，不要這么急。后來又想了一個方案，“微信不是一個聊天工具”。這句話很激烈，但是用戶看不懂，說不只是一個聊天工具。然后翻幾頁到最后，我們會說“微信是一個生活方式”，而不是說它就是一個聊天工具，這就不一樣。到了最后一頁，我們就說開始我的“信”生活，是微信的信。然后他一點就會進(jìn)入到一個很神秘的空間里面去了，這有一個“洞房”，其實值得看一下，就會有一扇門打開了，然后一個頁面就出來了。
通常我們做軟件：一個換頁，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后盡可能把一些技術(shù)指標(biāo)羅列在上面，告訴用戶說我們這個性能又增強(qiáng)了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。
我們總把用戶當(dāng)做技術(shù)專家來看待、當(dāng)做機(jī)器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在產(chǎn)品里，我們一直要堅持的一個原則是，盡可能不要把技術(shù)指標(biāo)暴露給用戶：會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數(shù)字，“下載”兩個字樣盡可能不顯示。
同樣，我們在做一個“what’s new”的時候，為什么要做一個新功能介紹？用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶不需要。用戶要的不是了解你的參數(shù)、特性、技術(shù)指標(biāo)這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。
比如微信第一次你可以使用透明背景動畫表情來表達(dá)你此刻的心情，我們告訴用戶的是這可以表達(dá)你的心情，而不是說我們做了一個很牛B的動畫表情。用戶要的不是動畫，用戶要的是我可以表達(dá)心情，這點是最重要的。雖然我們這里面包含了很復(fù)雜的技術(shù)，但我們把它隱藏起來了。很復(fù)雜的技術(shù)是什么？從技術(shù)的角度我也挺自豪的，因為這是全世界第一個可以把任何GIF的動畫，從背景里面摳出來然后放到這個屏幕里去，屏幕可以設(shè)任何背景。GIF動畫只有動的東西，背后全是透明的，是這樣一種效果。就不會有一個方框，框里有一個背景，動畫只能在這里面——這是QQ表情的做法。
但我們即使做了這么強(qiáng)的技術(shù)，我們也不會跟哪個用戶說，你看我們這個技術(shù)很牛。我們會告訴什么才是他要的，是表達(dá)他的心情。我們寧愿把那個隱藏起來，告訴用戶說你可以和朋友玩剪刀、石頭、布的游戲，它是可以玩的。
有的時候我們程序里肯定有bug，當(dāng)產(chǎn)品做得很好的時候，我就容忍這種bug。我說有bug也是人性的體現(xiàn)。我們引用老喬的一句話，產(chǎn)品是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，或者產(chǎn)品是技術(shù)和人文的結(jié)合。說得非常容易，但是你怎么樣在你的產(chǎn)品里包含這種人文或者藝術(shù)的成分？這挺不容易的。
所以對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，需要提高自身修養(yǎng)，在技術(shù)之外的人文方面有一些自己的認(rèn)識。微信有一個版本的換頁里是邁克爾·杰克遜的畫像，那里面還有一句話，有沒有誰記得？
其實產(chǎn)品是可以表達(dá)產(chǎn)品經(jīng)理自己情感的地方，如果大家用得好的話。邁克爾·杰克遜這個東西，當(dāng)時是我個人主張要放上去的，因為有一段時間我在車?yán)镎於荚诜胚~克爾·杰克遜的音樂。聽起來很流暢，節(jié)奏很快，你一聽到那個節(jié)奏就會越開越快，所以經(jīng)常會超速。但它確實非常流暢，以至于我覺得我們產(chǎn)品，很大的程度上流暢度是由邁克爾·杰克遜的音樂帶來的啟發(fā)，所以我覺得一定要感謝這個人才行，感謝的沖動非常強(qiáng)烈，我說一定要放上去。
放上去后，正好我們以前也放過邁克爾·杰克遜的這一句話：“如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的。”為什么放這一句話？其實當(dāng)時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這句話來回應(yīng)這些評論家挺好。
所以你看，如果你把你個人的情感包含到產(chǎn)品里面，是一件很爽的事情。但我們不要把人機(jī)器化，也是這樣一個觀點。這種例子在我們產(chǎn)品里太多見了，我們太多產(chǎn)品太機(jī)器化了。我們動不動就告訴他這個圖象有250K。我用了一下微博，看微博的點圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數(shù)點后面兩位，這些都是不人性的體現(xiàn)。
再舉一個例子說人性化的用戶交流——如何把郵箱系統(tǒng)管理員改為具象的產(chǎn)品經(jīng)理。
我們郵箱里經(jīng)常會發(fā)一些系統(tǒng)郵件，管理員的郵件給用戶。事實上我相信很多業(yè)務(wù)也會發(fā)送郵件出去，提醒用戶之類的。
有一天，我們把這個格式改了一下，很多用戶覺得感覺非常好。什么改了一下？以前是系統(tǒng)管理員這樣的郵件，把它去掉，改成我們具體的一個產(chǎn)品經(jīng)理人的名字和他的圖象。這樣的話，用戶每收到一個郵件，全部是一個郵箱的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)過來的，并且有他自己的圖象、名字、落款和日期。這就像有一個服務(wù)專員給你發(fā)郵件，而不是一個系統(tǒng)管理員，后者純粹是垃圾郵件。
我覺得這在我們很多產(chǎn)品里可以推廣一下，用戶的被認(rèn)同感非常好，用戶會覺得我在跟這個產(chǎn)品后面的人一對一交流。其實成本很低，你就是把一個產(chǎn)品經(jīng)理人的頭像拍個照片放上去就完了。所以我們做產(chǎn)品，是我們和用戶交流的媒介，這一點很重要。
我們都知道“物以類聚、人以群分”，很多人都在問為什么騰訊的產(chǎn)品這么低端、這么低齡化，為什么高端用戶都不用？因為我們總是在想忽悠那一些小孩子。這里暴露出一點，很多人在做產(chǎn)品的時候都以為我們的用戶是一些低齡用戶，我們要描述他們的需求來做，然后盡可能的往幼稚這個方向去做。
我們不是這么認(rèn)為的，不管做郵箱還是微信。當(dāng)時，甚至郵箱都考慮過要不要專門做個幼兒版或者少年版，再做個老年版和中年版，我們認(rèn)為這是沒有必要的。我們只做一個版本，這個版本是老少通殺的，最后用戶很認(rèn)可。商務(wù)的人會覺得用郵箱很好用，然后一直到小學(xué)生，他也會覺得這個滿足他的需要，他用起來很好。
我們在iPhone里也同樣看得到這樣的例子，所以并不存在我們一定要故意的把產(chǎn)品做得低齡化、幼稚化。我們自己并不是一些低齡的人，為什么要那樣去做東西？如果那樣做，我們引過來的用戶也是那樣一個群體。自然原則這里就不講太多了，但是稍微提一下。如果舉個例子來說，我會認(rèn)為Windows是一個不自然的平臺，這是從它的體驗上來說，邁克爾·杰克遜我覺得會更加自然。雖然經(jīng)常因為蘋果機(jī)的用戶耽誤了很多時間，但是我還是不愿意切換到Windows里面去。雖然說我自己用了很多年Windows，我在Windows里也算是個開發(fā)專家，但我好幾年前轉(zhuǎn)到蘋果平臺以后，就發(fā)現(xiàn)Windows設(shè)計得非常不人性，這是很大的一個問題。舉一個例子，在Windows里有一個專門的“程序管理器”來管理要卸載哪些程序、安裝哪些程序，普通用戶還專門去卸載，這個挺有難度，但是我們在iPhone里是怎么卸載程序的？常按并刪了就沒有了。你不會看到有一個“程序管理器”在那里，不會看到“卸載”兩個字。而且你常按的時候，會發(fā)現(xiàn)很多圖表在那里晃動，為什么在晃動？表示不穩(wěn)定狀態(tài)，表示你可以操作。我后來看那個解釋，解釋得非常好，他說表示那些表情在哀求你不要刪掉我。如果你把那個圖標(biāo)畫成一張臉，你會發(fā)現(xiàn)確實是這樣，在抖啊抖。
這里再提供一個觀點，是說我們只做一件事情，一個產(chǎn)品只能有一個定位，或者說一個主線功能。
我們經(jīng)常會想到要做一個東西，這個東西提供兩個功能服務(wù)給用戶，然后我們就在屏幕上放兩個按鈕，這個按鈕是A，那個按鈕是B。我們甚至已經(jīng)預(yù)估到第一個按鈕會有60%的人點，第二個有40%的人點。這樣的界面我相信在我們產(chǎn)品里面非常非常多，但這是不好的。
比如說一個Windows頁面或者一個客戶端頁面，我們盡可能在一個界面里只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然后用戶到這里基本上不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個界面里并排著兩個或者更多的按鈕，說明有問題了。從這個角度來說，大家可以回去檢查一下我們有多少界面里并排著有兩個以上按鈕的，這都是有問題的，意味著這個界面以后有一個分叉路口，用戶要做思考才知道下一步該做什么，我們沒有給他任何的暗示，就是這樣子。
就像我們經(jīng)常會簽署一些文件，其實體驗做得很不好，因為是甲乙雙方來簽，你要思考一下到底簽左邊還是右邊，你要看里面的字。這就像兩個按鈕一樣，假如我們換一種方式，把你要簽的圈起來或者標(biāo)個顏色，寫個字，請你簽這里，你就很清晰。所以在我們的界面里也是，即使一個屏幕有多個按鈕，我們會標(biāo)一個默認(rèn)按鈕，它是綠色的或者是加重的，使得你進(jìn)來以后只會點這一個按鈕，其他的可以忽略掉。
所以在這里我們會經(jīng)常問自己一個問題，如果你這個版本做了10個功能的替換，你想一下10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的想這個問題，你會發(fā)現(xiàn)其實你做其中兩個功能就夠了，做其他8個功能的時間讓同事放假去旅游真的會更好一些。也就是說，我們做了很多事情是浪費的，這里就提到一個“基架”的重要性。
開發(fā)的同志都知道，我們加的東西越多，將來維護(hù)的麻煩就越大，而且你還去不掉——哪怕只有很少的用戶在用，但是你就去不掉，這挺可怕的。所以有時候，我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命引入新的功能進(jìn)來，后面反正又不用自己寫代碼就不管，然后就把開發(fā)的累死了。運維的也很累，因為東西越來越多以后，帶來的問題也越來越多。后來我對待我們的產(chǎn)品經(jīng)理方法很簡單，我說我對你所有的提議不說“不”，一般是不會錯的，因為這個錯的概率只有0.01%、0.1%那么大。但是如果我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%可能是錯的。單從概率上來說，真的是這么一回事情。因為我們要冒出一個想法來太容易了，但是我們要知道這個東西是否一個正確的想法，就太難了。我們開一下午頭腦風(fēng)暴的會議就可以冒出無數(shù)的想法。
產(chǎn)品如何從用戶體驗出發(fā)
剛才我提到其實我們的產(chǎn)品經(jīng)理工作里很多是研究人的心理，你們肯定會問我們怎么樣去研究心理，我們是不是應(yīng)該有心理學(xué)的培訓(xùn)課程，那個挺難的。其實研究客戶心理就是研究自我，很多時候我們是瞄準(zhǔn)自我的需求來做產(chǎn)品的。我看到這里有Qzone的同事，也發(fā)現(xiàn)Qzone的產(chǎn)品經(jīng)理都跑到別的博客里面去寫博客去了，自己都不用自己的東西。不是為我這種用戶設(shè)計的，那是為誰設(shè)計的呢？
當(dāng)我們研究不到用戶需求時，我們就會說只要讓我們自己用得爽，這個是比較容易做到的一點。怎么樣讓用戶用得爽呢？如果光憑一些體驗的話，其實是有一個比較簡單的方法，把自己當(dāng)作一個傻瓜來用產(chǎn)品，傻瓜心態(tài)。
把自己當(dāng)作傻瓜，這個挺難的，但據(jù)我所知喬布斯也是用這個方法，而且他這方面功力特別強(qiáng)，他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行，我要經(jīng)過5-10分鐘的醞釀才能進(jìn)入到這個狀況，這是非常難的一個功力。我觀察公司里面有一個人也很厲害，就是Pony，他大概能在1分鐘的時間內(nèi)醞釀成。但是我發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常花了3天還達(dá)不到一個傻瓜的狀態(tài)，所以他們總是太專家了。你要知道我們有上億的用戶，他沒有這么多的背景，他們用這個東西只是第一眼的感覺或者用一次，一、兩分鐘的體驗就決定了。
但是我們自己會把事情想得很復(fù)雜。我們Free Wifi的體驗特別差，（騰訊內(nèi)部的免費Wifi，編者注）你們有沒有發(fā)現(xiàn)？特別是手機(jī)訪問的話每天都要確認(rèn)一下，搞到最后我就不用了，我寧愿用3G上網(wǎng)。所以有的時候往往好心做不了好事，就是這樣子。
這是我的一個附件，是前兩天郵箱新改版后昨天剛剛上線的。以前沒有這個東西，現(xiàn)在你可以在里面直接查看你的附件，也可以搜索，看起來很方便。像這些Word文件、圖片都可以直接閱覽，看起來挺方便，而且你可以把所有的附件都列出來翻頁。最后這是電腦做出來的圖象，不是真實拍攝的，這樣看附件是不是很快？對吧，所有的附件都在這里。然后用了3分鐘的時間進(jìn)入到一個傻瓜狀態(tài)，就說這個地方做得不對，這是錯的。我想請問一下你們覺得這個東西是對的還是錯的？是考驗大家的傻瓜發(fā)展力。這個功能挺高級的，我還可以全選、發(fā)送或者查看。這是把圖片分出來，我還可以下載一個來看。有沒有人覺得這里面有問題？（這段很難編輯，多看幾遍就看懂了。編者注）
如果你是做這個東西的產(chǎn)品經(jīng)理，你會很容易陷入到一個誤區(qū)里去，覺得你把它做得很高級了，用戶就需要了。事情往往不這樣。這樣的事情發(fā)生在每天的工作里，每天我都要查看很多次，所以現(xiàn)在感覺自己越來越傻了。但做的人不會意識到這里面會有問題，我們都以為自己的工作應(yīng)該把功能都做上去，然后說我的KPI可以完成了，但這往往是違背用戶需求的。
什么是一個“傻瓜化”的過程？把你自己當(dāng)傻瓜的過程是說你要放下你腦袋里面所有裝下的事，這個時候你就想你就是一個很初級、什么都不懂的用戶，然后你來用這個東西，這個非常難做到。
如果做不到，你就拉一個用戶過來，你看著他用。當(dāng)我們進(jìn)入到一個很傻瓜的狀態(tài)，你會問自己問題，我現(xiàn)在干什么？我為什么要進(jìn)來？我進(jìn)來想完成什么？用戶進(jìn)來，看著附件他想干什么？他想搜索到附件，找到某一個郵件里面的附件。他需要把所有的附件列出來嗎？列出來一頁最多20個，然后他再翻頁，他會這樣瀏覽嗎？其實不存在瀏覽的需要。
我們進(jìn)到郵箱里為什么會瀏覽郵件列表？因為你一天可能收到幾封新郵件，它必須按時間列在那里。但附件是你歷史的東西，它可能是很早以前的，而且因為太多了，你根本不可能把它瀏覽完。你真正找到的時候，你也不會用預(yù)覽的方式去一個個下載。對于當(dāng)前頁來說，我也并沒有一個要分組查看的需要，雖然這個東西很高級，但問題是這個需求不存在，這是最大的問題。
也就是說我們做了很多東西，對用戶來說不是他需要的，我們完全做偏了。我當(dāng)時就問我們一個產(chǎn)品經(jīng)理，說這個東西可能不是用戶需要的，你們這樣做了，用戶也不會買賬，他進(jìn)來一次就不來了。然后他就不好意思地告訴我，說他們上線一天，發(fā)現(xiàn)用戶確實沒有什么增長。之前做了一個“飛度”（音譯，沒搞明白，編者注）也是，沒有增長，沒有對用戶產(chǎn)生任何吸引力。
這樣的案例在我們工作里是非常非常多的，我相信在座的可能都做過這樣的事情，做的一個功能或頁面弄上去，然后很奇怪，為什么我們做得這么好，用戶數(shù)沒增長？因為那不是用戶要的東西。如果你能真的讓自己進(jìn)入一個初級用戶的狀態(tài)，并且進(jìn)來感受一下，你能感受到那種初級用戶的心態(tài)，那你就能看到這里面的問題所在。
能夠進(jìn)騰訊的，相信大家的邏輯、推理能力都很強(qiáng)，但很多時候邏輯、推理不能解決問題。所以這時我們應(yīng)該多調(diào)查一些用戶或者感知一些趨勢。趨勢怎么感知？用戶只能對過去的事情產(chǎn)生認(rèn)知，未來的東西才是趨勢，你怎么知道下一階段會流行什么樣的潮流，那才是最重要的。我們怎么去了解趨勢是什么？有很多方法，比如分析數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，但第一你的分析方法很容易出錯，以至于得出一些錯誤的結(jié)論，然后還振振有詞說我是從數(shù)據(jù)里分析出來的，那更可怕。
有個故事，一個飛機(jī)修理廠為了了解飛機(jī)哪個部分最容易被擊中，就到飛機(jī)修理廠看，看飛機(jī)出故障主要在哪些部位，然后他們發(fā)現(xiàn)飛機(jī)身上主要是在機(jī)翼的部分，那里彈孔最多，于是他們決定把機(jī)翼部分加強(qiáng)，做得更加不容易被擊傷。后來有一個人說這可能不對，因為被擊中機(jī)頭的飛機(jī)就掉下去了，沒有回修理廠，所以你們光統(tǒng)計修理廠的飛機(jī)是沒有意義的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計也是這么一回事，嚴(yán)格依賴于統(tǒng)計數(shù)據(jù)所用的方法非常難找。（應(yīng)該是指找齊所有維度并乘以相關(guān)系數(shù)，編者注）你可以按照自己的思路得出一個有利于你的數(shù)據(jù)結(jié)果出來，那非常容易。
所以有時去感知一種趨勢，來自于我們的各種渠道，包括生活中的各種渠道，或者微博上的各種渠道。我自己的個人喜好是看一些論壇或者微博，去看這些離我很遠(yuǎn)的用戶，他們在什么樣的氛圍、什么樣的場景里去用我們的產(chǎn)品。
所以這里管人的同事們長期會堅持一個習(xí)慣，以前提過“1000、100、10”，每周要去看1000個帖子，100篇博客，做10個CE（用戶調(diào)查，編者注）。所以人人都想用的產(chǎn)品，大概騰訊也是這樣子，因為用戶量實在太大了，我們要做一個小眾的產(chǎn)品都很難。
用戶是很懶惰的，我們要針對這些懶惰的人來做設(shè)計。因為懶人他不喜歡去學(xué)習(xí)，也不想多花一分鐘先去了解一下，所以就像我們之前說的，如果你的產(chǎn)品需要有一個彈出來的Tip來告訴他該怎么做，那你就失敗了，因為用戶連一個Tip都不愿意去看。
現(xiàn)在喜歡閱讀的人越來越少，大家都說微博出來以后把閱讀給扼殺了。事實上，可能大家剛畢業(yè)姑且會用一下Google Reader這樣的東西讀一些文章，現(xiàn)在讀得越來越少了。這并不是說大家的學(xué)習(xí)性出了問題，而是一種天性在這里。
最近我們也在準(zhǔn)備做一些閱讀類的東西，因為郵箱做了一個閱讀空間。然后我們又想在微信里面，能夠每天給你推薦幾篇文章過來。如果我們要做這一類產(chǎn)品我們怎么做？因為大家都是很懶的人，我們應(yīng)該專門為你們做一個不需要任何查詢的閱讀器、閱讀產(chǎn)品。這個產(chǎn)品你進(jìn)來以后不需要訂閱的過程，我們可以根據(jù)你微博上的愛好分析出你的喜好來，然后自動找到你可能感興趣的文章，自動發(fā)給你。你進(jìn)來以后，也不需要看到目錄——那些都是不人性的，你只要看到就像一份小報紙、小雜志一樣，只需要翻頁，并且只給你10篇文章，看完以后就告訴你沒有了，你該休息了。這是做閱讀器的一種新思路，我覺得它反而是符合人性的。相反你做一個Google Reader類似的東西就顯得非常不人性了。這里考驗的地方是，你這么有勇氣把這個東西做得非常人性，并且做得很簡單；另外你的后臺技術(shù)有這個能力，真的能找到用戶感興趣的，不需要他訂閱。一旦需要訂閱了，體驗就已經(jīng)折扣了80%。
之前有一句話說web已死，大概從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來說，確實是有這個趨勢。手機(jī)的增長非常快，手機(jī)應(yīng)用的增長也非常快，可能很多人還是集中在web這塊，但是這一刻，我覺得不管怎么樣都要把眼光放到手機(jī)里去，因為PC的不增長和手機(jī)的快速增長，對比實在是太強(qiáng)烈了。不管我們是做什么樣的web產(chǎn)品，都應(yīng)該試圖擴(kuò)展到手機(jī)端去，而手機(jī)端的話，瀏覽器可能不是一個主要的入口，APP才是。
而且APP的趨勢，不是要做一個大而全的APP，而是做成盡可能小的APP。為什么不是大而全的呢？因為用戶很懶，我要看天氣我就點天氣的APP，我要看股票就點股票的APP。我不會跑到騰訊所有服務(wù)的APP里去，然后鉆到里面去找天氣、找股票。甚至將來，我認(rèn)為每一個明星都會有一個APP，而不會在新浪微博里面，沒有自己的個性。假如一個明星比如李宇春有個自己的APP，我相信她APP的用戶會挺多的，下載這個APP的用戶可能都是百萬級的。她為什么非要到一個很多明星集合的微博里面去？
用完就走其實是Google的哲學(xué)，但是我們很多產(chǎn)品的考核指標(biāo)是用戶在這里停留的時長有多少。這是一個選擇，你是選擇給用戶自由一些，還是把他拉到這里。我們的選擇是說用完就走了，而不是說一定要讓他黏在這里，因為他下次還會回來。
我們也要鼓勵一種插件化的思路，這個看起來很技術(shù)化，但是對插件的架構(gòu)也是這樣子的。如果是插件化的，你核心的技術(shù)規(guī)則就會非常簡單，而不是一開始就做一個很復(fù)雜的產(chǎn)品出來。好的技術(shù)人員都會有這種思維，我覺得好的產(chǎn)品也應(yīng)該有這種思維，產(chǎn)品也是有架構(gòu)的。很多產(chǎn)品設(shè)計一開始就去拉動用戶，（導(dǎo)流量，編者注）這種拉動是不好的，為什么不好呢？因為一個產(chǎn)品之初是要去檢驗它有沒有生命力，你剛做出來就通過拉動的手段，拉了100萬用戶進(jìn)來，你就把一個沒有生命力的場景裝得像有生命力一樣，最后誤導(dǎo)了大家，后期又投入了很多在繼續(xù)做。而且你會把那些事實有掩蓋了，本來做得不好的人都以為這樣是挺對的。
所以當(dāng)我們做第一版出來時，應(yīng)該做的事情是放一部分用戶進(jìn)來，比如10萬用戶，然后這10萬用戶能不能產(chǎn)生一個自然的增長，是不是會有一些用戶口碑、用戶示范的傳播，那才是體現(xiàn)你這個產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，是否有生命力的一個表征。
第二個是打通、整合，這是大公司經(jīng)常喜歡提的一個東西。我們都知道幾個億的產(chǎn)品，賣不出去了才廉價推銷，（指合并到一起，編者注）也就是說如果我們不能在一個點上把兩個普通的產(chǎn)品非要整合起來，這并不會讓它加分，可能是減分的。這里鼓勵的是我們在某一個點上取得突破，用戶會因為這一個亮點而來用，而不是說你有兩個、三個平庸的點來用，這個沒有意義。
第三個，我們的習(xí)慣會說向競爭對手學(xué)習(xí)。我不知道大家有沒有感受到這個氛圍，平常會不會接觸到這種壓力：你看競爭對手做了一個什么東西，你們?yōu)槭裁床蛔瞿兀?/p>
（臺下：有，尤其是一些商業(yè)模式。）
如果別的做得好的話，你們覺得該不該學(xué)習(xí)？
（臺下：關(guān)鍵要看你是否比他強(qiáng)，如果你不比他強(qiáng)，你最好得學(xué)。你要學(xué)他某個好的東西，你要看你的能力。你發(fā)現(xiàn)你沒有那個資源能力的話，最好還是他最適合做。）
但是別人的東西，已經(jīng)獲得用戶認(rèn)可了，已經(jīng)取得成功了。
（臺下：如果我沒有這個能力我學(xué)他肯定不行。）
騰訊肯定有這個能力，什么東西都可以學(xué)過來。
（臺下：關(guān)鍵是學(xué)他為什么做的好，而不是死搬硬套的。有一句話說“像我者生，學(xué)我者死”。）
這個話題我覺得比較刺激，在公司內(nèi)部是可以引起討論的東西。上次一個分享會，我跟一些部門的經(jīng)理分享這個東西，他們說爭議也是挺大的。我當(dāng)時舉了一個例子，在微信的競爭里，我們的競爭對手做了一個涂鴉功能，（指米聊，編者注）這個時候我們該不該做？他這個功能其實很多用戶都很喜歡，很受歡迎，對吧？甚至有人說我們做了，等騰訊來抄襲。這樣的地方該不該學(xué)？所以這些話說起來挺容易的，你說學(xué)其神，但是神是什么？就是那個東西，如果做的話就是一樣的。
當(dāng)你面對這樣一些東西的時候，會怎么選擇？我的觀點是要盡可能站得比別人更高一些，而不是把跟隨當(dāng)作一種策略。所謂站的更高一些就是說不要在乎這種一時的得失，這個功能再好但它不是一個扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的決定性的東西，那我寧愿不去做它也沒有關(guān)系。我可以去想新的辦法來做，否則的話你在氣勢上就會輸給別人。最后承認(rèn)它是一個好功能，但是我們不做它。我們同時通過一些別的方式做更好的東西，例如我們首先做了導(dǎo)入功能，對方就很被動，他們不知道該做還是不做。
這樣的地方我相信在工作里會非常多，因為每個產(chǎn)品都有很多同類產(chǎn)品。當(dāng)然也會感受到很多壓力，因為來自上面的壓力會說你們?yōu)槭裁床蛔觯繂柲阍趺礃佑行判摹⒂蟹椒ǖ拿鎸@種挑戰(zhàn)，其實是挺不容易的，我也非常理解。但這也是我們面對挑戰(zhàn)的一個處理能力。
我感覺這已經(jīng)變成類似文化的東西了，（指學(xué)習(xí)別人產(chǎn)品，編者注）所以個體很難去抗衡它，但我的建議是盡可能在小地方體現(xiàn)這種差異化出來，即使做也換一個方式來做。
第四，按規(guī)則行事，不按規(guī)劃行事。就像我剛開始說的，一個產(chǎn)品如果有半年或者一年的規(guī)劃，那可能是有問題的。如果你跟我說微信下一個版本能做什么，我會告訴你我不知道，因為下一個版本我可能知道，但是下下個版本我真的不知道。我從來不做超過一個版本的規(guī)劃。那你會很奇怪，這樣做不會忘掉嗎？我們會把一些可能忘掉的東西都砍掉，每做一件事情我們會很保守。從頭一個版本到現(xiàn)在，我會認(rèn)為從結(jié)果來看，版本規(guī)劃的非常有序，但其實它是沒有規(guī)劃的。
沒有規(guī)劃很重要的原因是這個市場變化實在太快了，你的任何規(guī)劃都是跟不上這種變化的。我們好幾個功能點都起到了轉(zhuǎn)折性的作用，但是這個轉(zhuǎn)折性作用點都是在做之前一個星期左右的時間才做出來的。所以這里經(jīng)常給人的一個感受是，3個月的感受是很危機(jī)的。你必須在這3個月的時間里去積累這種感知，到了3個月之后你會說，我經(jīng)過這3個月的積累我有什么想法，哪個時候做出決定才是比較好的。
另外就是看注冊用戶，當(dāng)然這個不用說了，因為這些對騰訊來說太容易，我們看重的是真正的活躍用戶。什么是活躍用戶？盡可能給自己的產(chǎn)品定一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。活躍用戶是什么？實際上最嚴(yán)格的，現(xiàn)在郵箱的活躍用戶大概是1.2億，但是沒有任何一個別的產(chǎn)品會這樣來定義活躍程度：它的定義是在最近的30天里，有不同的3天登陸過郵箱，并且還發(fā)過信的用戶。這很復(fù)雜對吧？但很嚴(yán)格。這避免一個什么情況呢？因為QQ上有一個入口，很容易就進(jìn)來了，只算最近30天有登陸過的用戶太容易了。對我們來說定這樣的目標(biāo)沒有挑戰(zhàn)性。
最早的時候，我們郵箱給自己定的活躍用戶就是這樣一個指標(biāo)：最近30天有不同的3天登陸，并且還發(fā)過信的用戶才叫活躍用戶。然后從100萬用戶開始漲，一直到現(xiàn)在的1.2億。但這個指標(biāo)定的非常合理的話，我們就會避免為了去拉動登陸或者拉動什么，比如跟QQ談，你們這個報告量多一點，用戶量現(xiàn)在大了。這點就沒有意義。
這個活躍用戶的指標(biāo)會幫助大家真正關(guān)注用戶體驗，用戶留下來并且愿意給人發(fā)信，給人發(fā)信是很難的。我們的很多指標(biāo)如果通過比較容易，你就很容易由拉動的方法把指標(biāo)給拉上來。這樣就挺不好的，不是一個長線的做法。
另外一點是說用戶要什么我們就給什么，這個在內(nèi)部很高層的用戶里面甚至也會出現(xiàn)。比如你的上級可能會說，你看用戶給你提出這個需求了，你為什么不做？這是需求，但是這個需求不一定是對的。其實這種觀點是不對的。如果用戶要什么就給什么，那還要產(chǎn)品經(jīng)理做什么？就不需要產(chǎn)品經(jīng)理了，找一個接線員他能夠接線就可以了，對吧？我可以舉一個例子，你如果用到一些微信的同類軟件，你可能會知道，微信里沒有引入狀態(tài)，（指提示給用戶，信息已經(jīng)發(fā)出、對方收到、對方已讀的狀態(tài)，編者注）這點包括很多公司內(nèi)部的同事都在經(jīng)常問我們。這是不是用戶需求，當(dāng)然是用戶需求。為什么不做？因為我們覺得不能用戶要什么就給他什么，要變個花樣給他，用戶要的不一定是對的。
如果我們針對需求一個個去滿足，你可能獲取了這部分用戶，但是得罪了另外一部分用戶。可以說我自己就挺不喜歡把我的已讀狀態(tài)暴露給別人，你想如果有狀態(tài)，如果你的上級（通過微信）找你，你看了然后你又不回，就很麻煩。
我們要給人撒謊的機(jī)會。我們說人性是什么？給他撒謊的機(jī)會，說我沒有看到。你看短信不太準(zhǔn)確，我們經(jīng)常會說，你那個短信丟了，我們沒有看到。如果我們把人都像機(jī)器一樣約束起來不一定是好事。
我們?yōu)槭裁床蛔鲆阉瓦_(dá)的狀態(tài)？因為我們覺得未來的系統(tǒng)是絕對可靠的，我們有這個信心，肯定會送達(dá)，除非他關(guān)機(jī)了，我們不會再專門做一個是不是已送達(dá)，只有不自信的系統(tǒng)才會做這樣的狀態(tài)。而且你每發(fā)一個消息還有個已送達(dá)或者發(fā)送中，那很丑陋的，多了一個東西在那里。所以這也是一種態(tài)度。對于這種用戶要什么就給什么，其實是考驗產(chǎn)品經(jīng)理水準(zhǔn)的東西，因為我滿足需求很容易，但是我怎么找到理由拒絕他，或者說找到什么方式實現(xiàn)它，這個非常難。
不要太過重視評論家的意見。實際上業(yè)界有很多評論家會對你做的東西寫評論或者博客，但是你要知道一點，這些在電視里做股票評論的人都是炒股虧了的人。所以真正有水準(zhǔn)的評論家應(yīng)該不會到外面去寫這個評論。很多時候評論家的意見我們?nèi)ブ匾暎蝗缥覀冋嬲私鈳讉€用戶他們是怎么想的，怎么用的，這個才是我們要關(guān)注的。
下面一條我們說避免定義復(fù)雜的邏輯和形態(tài)，這個前面已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了好多次，一個簡單的規(guī)則才是上帝比較認(rèn)可的。說到這個，我想說一下的是，最近郵箱的漂流瓶很火，以至于公司經(jīng)常請我們的產(chǎn)品經(jīng)理去講課，講關(guān)于做QQ郵箱漂流瓶的。這里有沒有人聽過？
有一次我和那個產(chǎn)品經(jīng)理說，你這樣老是出去講會把別的同事都給害了，因為你們現(xiàn)在把事情越做越復(fù)雜，那是我們不認(rèn)同的。我們做產(chǎn)品不應(yīng)該那樣做。怎么做呢？漂流瓶你會發(fā)現(xiàn)每周都在升級，都在放一些新的瓶子進(jìn)去，放一些新的花樣進(jìn)去，靠這個不斷刺激用戶，使用戶維持在一個比較高的活躍水準(zhǔn)上。我說這已經(jīng)變成一種運營性的產(chǎn)品了，這不是我們應(yīng)該做的，這個方向不對。
所以在微信的漂流瓶里，我們不會做任何復(fù)雜度在里面，我們不會說還提供幾種瓶子給你選擇，然后還提供很多花樣在里面玩。不會的，因為他們那樣做最終的結(jié)果會很慘，每個星期都要更新，都要提供新的東西才能刺激用戶。也就是說他們在把事情搞的越來越復(fù)雜，雖然最終的數(shù)據(jù)反饋還不錯，總體的服務(wù)用戶在增長，但那不是最好的方法。最好的方法是什么呢？是把對底層的規(guī)則梳理的更加清晰，然后能夠發(fā)揮作用，而不是不斷打補丁的方式。
這個可能非常難解釋，我就比較簡單的說一下。這里可能有些開發(fā)人員會非常理解，其實跟代碼非常像，但你把代碼變成復(fù)雜的系統(tǒng)的時候，它是有自己的結(jié)構(gòu)的。產(chǎn)品也是，很簡單的一個產(chǎn)品可能包含了上百個功能在里面，這些功能你可以像寫代碼一樣，按一個線性的方式把它串起來，但是也可以做成一個很有架構(gòu)在里面的東西。這是考驗一個人對產(chǎn)品的見解是什么樣的。我們心中一定要有一個產(chǎn)品的架構(gòu)在這里，而不是說我們這個產(chǎn)品就是一大堆功能的集合，只是一個無序的集合，那樣就很糟糕了。那樣他就沒有自己的骨骼和系統(tǒng)架構(gòu)。
另外還有一個產(chǎn)品技能的心態(tài)，這也是我感觸比較深的，就是跟人討論問題的時候會爭論起來。對產(chǎn)品性能來說，我覺得它是抱著一種求知的態(tài)度來討論，而不是爭論誰贏了誰輸了這樣一個觀點。如果是這種求知的話，當(dāng)別人說服了你，辯贏了你，那你很高興，因為你接觸到了新的知識。我們應(yīng)該鼓勵這種辯駁，但不是為了自尊心而戰(zhàn)。
所謂自尊心而戰(zhàn)就是我經(jīng)常持一個觀點，然后領(lǐng)導(dǎo)不同意，我覺得很受傷。那這個就不是一種辯駁，不是一種求知的心態(tài)了。不像代碼我們驗證一下就運行出了，產(chǎn)品方面的觀點其實會容易產(chǎn)生分歧，這種分歧爭執(zhí)可能也會比較多。如果為了抱著從中獲得更多一些洞察或者更多一些知識，我就不希望別人能夠說服我。我舉一個例子，像剛才我們一言帶過的功能，比如說已讀和已發(fā)送的狀態(tài)，這個東西就是我們的技術(shù)總監(jiān)（大衛(wèi)）提出的，他是邏輯性非常強(qiáng)的人，跟我爭論說他覺得要有這個東西，一定要有，這是我們區(qū)別于QQ或者傳統(tǒng)IM的一個不同的地方。我認(rèn)為不應(yīng)該有，我們在這個點上開始爭論，爭論了整整3天，什么事情都沒干就在爭論這個問題。這樣爭論的結(jié)果很好，他為了說服他會做一些CE，給同事發(fā)一些問卷，然后在問卷里面列一大堆問題，通過這種調(diào)研的方式來找到證據(jù)。這樣的過程我覺得非常好，大家是要給一些證明。后面兩句話其實有點矛盾，這個其實不太好解釋，我們就不說了。
如果我們拿微博做案例的話，它的重點用戶是誰，把用戶分出來，它的核心需求是什么，是一種自我存在感，就是心理訴求是什么。它的黏性是什么？是好友圈。就像我不會認(rèn)同新浪微博是因為有些名人在那里，所以有人去，我認(rèn)為陌生人是黏不住人的，只有朋友關(guān)系才會讓你有黏性。一個陌生人寫的微博再多，你幾天不看你都不會覺得有什么，但是朋友們的動態(tài)你會覺得很感興趣，所以我會認(rèn)為說這種核心的黏性會在好友圈來產(chǎn)生。那多少好友才算多？我覺得三五個好友就可以了，而不是說越多越好。這些觀點會影響你在做的產(chǎn)品。
就像在微信里，我們不會把你所有的QQ好友導(dǎo)到你的微信通訊錄，也不會把你的手機(jī)通訊錄好友全部導(dǎo)到你的微信好友里來，這個也是同樣的觀點：我們不認(rèn)為好友越多越好。我們再回答一些問題，比如說怎樣傳播、怎樣滾動起來，當(dāng)然不是拉動，是自發(fā)的滾動。怎么樣互動，怎么樣有一個重點用戶的突破口，從當(dāng)時做的一個小的案例分析。
最后我要說的是，“我所說的都是錯的”，這是我在微博里的簽名。這是為了告訴大家，我今天說的大家不要當(dāng)作一個正確的東西，事實上只是一家之言，大家可以想辦法去找到證據(jù)推翻它。教條是沒有意義的，我平時也不大喜歡到處分享東西，因為分享的效果不一定是最好的。
相反每個人自己體會到的東西才是自己的，就像我們要解釋“什么是光”這個問題。如果有人生下來天生就是瞎子，你跟他解釋一輩子什么是光他也不會知道，除非他睜開眼睛看了一次，那不用解釋他也知道了。這對一個瞎子而言是解釋不清楚的，不管你用多少語言都解釋不清楚。我覺得產(chǎn)品里的思考和體驗也是這樣。
