提起郭德綱，通常大家會聯想到相聲演員、小黑胖子、郭麒麟的爸爸甚至是于謙老婆和他的父親們……

然而在我看來，郭德綱不僅是幽默大師，還是一位品牌營銷的專家。他熟練運用線下、電視、視頻網站、微博、抖音等各種媒體資源，將包括自己在內的德云社眾多演員培養成一個個讓人印象深刻的明星IP。按郭德綱自己的話說，好的相聲演員還深諳人性，洞察觀眾喜惡，運用相聲技巧，讓觀眾能集中注意力聽完一段大幾十分鐘、接近一個小時的相聲。

要知道在注意力碎片化的年代，能集中5-10分鐘的注意力就很不容易，何況是10個以上的5-10分鐘。

眾所周知，講品牌故事難，講長篇品牌故事難，講一個引人入勝的長篇品牌故事更是難上加難。那么，相聲技巧能否運用到品牌故事之中，增強故事的可讀性呢？今天我們就聊聊其中的門道。

三番四抖結構：

相聲演員把觀眾留在座位的秘訣

經常聽相聲的人都知道“抖包袱”這個詞，就是通過一系列鋪墊、渲染，把關鍵笑料說出來，引發聽眾們的情感共鳴——實際上，要抖好一個包袱，關鍵在于包袱前面的鋪墊、渲染。一個包袱好不好笑、有多好笑大部分還是取決于“抖”之前的功夫，相聲藝人們特意發明了術語形容這個過程，還起了個專有名詞叫做“三番四抖”。

這里的“番”是回的意思，所以三番就是鋪墊三回。而四抖則是指三番之后的第四回就該把包袱“抖”出來。當然，“三番四抖”只是個約數，實際操作過程中，可多可少，有時候一番二抖，有時候二番三抖，還有時候四番五抖……

講到這里，我們不妨借著郭德綱于謙的《夢中婚》來再次幫大家體會一下“三番四抖”：

郭：我投資啊，做大買賣，這幾條高速公路都是我的。

于：干嘛,高速公路您都能買下來？

郭：津保高速,我的。(鋪第一番)

于：哦！

郭：京石（鋪第二番）

于：石家莊？

郭：我的。

于：哎呀。

郭：京津塘（鋪第三番）

于：到天津、塘沽？

郭：我的

于：哎呦

郭：京九鐵路（第四番，抖包袱）

于：你的？

郭：鐵道部的

于：廢話！鐵路線你還買下來？

我們來看，在上述的小片段中，郭德綱鋪墊了三個相似的事實、一步一步帶領觀眾走進“陷阱”，當觀眾接受了郭德綱“買了幾條高速公路”以后，再抖出那個包袱——京九鐵路沒成功，從而立住一個窮人乍富的暴發戶形象。

在此過程中，于謙的作用也很關鍵。作為捧哏，他需要從觀眾的視角，給予不同的內容以實時的反饋，作為一個輔助來引導觀眾，進而有了老郭的“四抖”，達到笑果。

這就是抖包袱的過程，先是鋪墊、再是反饋、繼而重復，最后是最關鍵的那個包袱。

不僅是這個小段，很多幾十分鐘的大段也是三番四抖的結構，比如經典相聲《八扇屏》就是通過“小孩子”、“粗魯人”、“莽撞人”這三番，抖出了最后的底。

相聲《八扇屏》

《報菜名》則是通過“喝酒”、“吃羊肉丸子湯”、“吃烤鴨”、“吃海鮮”、“吃川菜”、“吃面”、“飯店請吃滿漢全席”七番，這才抖出了最后的底：沒錢請客。

相聲《報菜名》

事實上，很多創作之中都有著三番四抖的影子。比如一個東德的笑話：

一對西德夫婦帶著兒子搬到了東德。

兒子在四年級第一天上學回來，父親問：“情況怎么樣？”

兒子說：“噢，很棒，爹地，他們才學到字母F，而我都學到T了?！保ㄤ伒谝环?/span>

父親說：“當然，你可是一個西德的小孩！”

第二天，父親又問情況如何。

兒子說：“噢，很棒，爹地，他們都只能數到10，而我能數到35?！保ㄤ伒诙?/span>

父親說：“當然，你可是一個西德的小孩！”

過了一天，父親又問同樣的問題。兒子說：“好極了，爹地！我們今天開運動會了，我發現他們都很瘦小，而我高大得多，高出他們一頭呢。”（鋪第三番）

對此，父親說：“當然，我的小伙子，你已經17歲了?！保ǘ冻霭ぃ?/span>

著名相聲演員馮鞏也是通過“三番四抖”的相聲技巧拍攝視頻，在抖音收獲了近2000萬粉絲關注的，比如下面收獲了超過150萬點贊的視頻，就是用“果仁張”、“崩豆張”、“泥人張”三個天津特色，抖出了財迷的包袱。

視頻源：馮鞏抖音

由此我們可以看出，“三番四抖”這種創作技巧幾乎適用于所有內容形式，自然也適用于品牌故事之中。

解構3億閱讀量的品牌故事：

三番四抖疊加三番四抖

關于怎么講故事，暢銷書《故事課》曾提出過一個故事公式，總共分七步

• 目標：主人公的目標是什么

• 阻礙：他的阻礙是什么

• 努力：他怎么努力改變了這個阻礙

• 結果：努力的結果是什么

• 意外：結果不理想的話，又怎么改變了這一切

• 轉彎：情節出現了轉彎

• 結局：最終的結局是什么

仔細看，這個故事公式像不像前文提到的“三番四抖”？

“目標”是第一番，“阻礙”代表的是于謙的角色，從觀眾的視角對陳述的內容提出質疑；“努力”是鋪的第二番，“結果”是于謙的二次質疑；“意外”是第三番，通常這個時候，觀眾已經開始相信了；于是通過“轉彎”和“結局”抖出了整段內容的包袱，產生意料之外的效果。

在這里我們像相聲一樣設置一下角色或許能更加清晰。

產品要解決的問題、創始人的愿景、品牌的理念是逗哏，是郭德綱，是希望獲得受眾認可的那個目標；遇到的困難、實踐中的阻礙、旁人的質疑是捧哏，是于謙，是普通受眾心中的那個問號；而“三番四抖”鋪墊抖包袱的過程更像是通過逗哏捧哏的交流，打消受眾的疑慮，獲得大眾認可的一種形式。

既然相聲和品牌故事本就是一回事，那么，如何借助“三番四抖”講一個好故事呢？

2014年，快看漫畫的創始人陳安妮（網名“偉大的安妮”）為了推廣剛上線的APP 快看漫畫，講述了一個她創業的故事。

這個名為《對不起，我只過1%的生活》的漫畫在微博kol的助推下，獲得了45萬次轉發、37萬點贊、10萬次討論，總閱讀量更是超過2.5億次，而這則漫畫推廣的快看漫畫在24小時內，下載量就突破了30萬，隨后用了三天，下載量突破100萬。

圖源：《對不起，我只過1%的生活》

這個著名漫畫的結構就是一個類似三番四抖的結構。

第一番講的是偉大的安妮從小喜歡漫畫，第一個困難就是親朋告訴她：成為漫畫家的幾率只有1%。

第二番是在偉大的安妮靠漫畫養活自己，出版了一本漫畫書，收獲了幾百萬粉絲后，她選擇創業，第二個困難是99%的大學生創業都會失敗，也就是只有1%的大學生創業會成功，然而偉大的安妮還是經歷了交不起房租、發不起工資、一個房間擠著睡4個人、十幾個人吃泡面的困難，創業成功。

第三番是偉大的安妮為了讓更多漫畫作者獲得關注，開始一款APP，這同樣遇到了困難，沒有技術團隊合作，沒有投資人青睞，他們選擇投入99%的精力、時間和金錢，完成了快看漫畫，并希望獲得1%人的搜索下載。

到了最后，偉大的安妮更是引出了一個更偉大的命題——實現夢想。她說，只要有人心存夢想，哪怕只有1%的概率，哪怕受到更大的質疑，總有一天會實現。這也是引發群體共鳴的關鍵，誰沒有夢想，誰又會像漫畫中親朋、專家、投資機構等“反派”一樣扼殺夢想，所以只有轉發、點贊支持吧。

就像很多相聲不僅整體結構貫穿三番四抖，每一番也都有著三番四抖小結構一樣，《對不起，我只過1%的生活》中的每一番也都是有小結構組成。

第一部分中，為了講漫畫夢想的困難，就是用了老師不認可、家庭狀況不允許、連學費都交不起來“抖”出無法實現的夢想，在實現漫畫夢的過程中，也是用了原創漫畫連載收獲百萬粉絲、出版了暢銷漫畫繪本、20歲靠稿費支撐家庭等鋪墊，引出了實現漫畫夢想。

由此可見，再復雜的營銷故事結構也無非是在大的三番四抖里，融入小的三番四抖，用以釣住讀者注意力，吸引大眾看到結尾。

再然后，就像我在《故事營銷的前提是有個好故事》里說的那樣，用一個充滿正能量的包袱喚起用戶的共鳴，呼應故事開始提出的那個“夢想”，讓他們記住這個故事。

同樣，三番四抖的故事結構也是符合我在《蘋果《1984》教你講好營銷故事：沖突顛覆生活》一文中提到的“沖突顛覆生活”這個講營銷故事的基礎結構。這里的三番是講解決沖突的復雜過程，四抖是指出想要實現的新生活、新世界。

事實上，“沖突顛覆生活”的提出者羅伯特·麥基在解釋一個完整故事的過程中，也曾提到要實現核心沖突，需要改變的動作、對改變的反饋（這個反饋常常是負面的）、在危機中的抉擇、進一步改變、高潮反饋（結局）等要素，這跟我們前面提到的逗哏（正派）、捧哏（反派）、想要說服的目標（想要實現的新生活）的結構幾乎是一樣的。

所以說，理解相聲中的三番四抖，能更好地幫助我們講出一個引人入勝、引發共鳴的營銷故事。

有興趣的朋友還可以用三番四抖的結構拆解一下我們之前提到的《褚橙進京》、《雷軍豹變》、《我為什么辭職去賣肉夾饃》等品牌故事。

當然，如果有其他的疑問，也歡迎掃碼加入【引爆潮流研習社】，與我一起交流如何講一個好故事。