故宮文創衍生品熱賣，老北京布鞋品牌內聯升與王者榮耀聯名出圈，飛躍、回力成為年輕人心中的網紅品牌，老字號同仁堂跨界賣咖啡……
不少分析認為，這些擁有百年歷史的國貨老字號品牌重獲新生，意味著國潮崛起和文化自信的流行大趨勢。但如此看來，全聚德、狗不理同為老字號卻沒有抓住機會反而走入困境，真的只是他們的運氣不好嗎？
同樣的老字號品牌、在同樣的國潮大趨勢下卻顯得天差地別？故事不妨從“流行”開始說起。
無人問津
老字號重新流行的先決條件
我在上周的《從眾心理還是標新立異，是什么成就了全員北面？》一文中曾分析過，流行的本質是不同而相似。這里的不同是標新立異，相似則是從眾心理。
如果你深入地研究過品牌歷史與受眾群體就能知道，實際上絕大多數老字號只是知名度高但受眾寥寥。比如成立于公元1853年的內聯升。
內聯升，顧名思義，“內”是大內宮廷，“聯升”寓意只要腳踩內聯升便可在宮廷中官運亨通、連升三級，從咸豐年間就開始為皇親國戚、文武百官制作朝靴，歷史相當悠久。新中國成立后，內聯升開始在男靴基礎上，增設其他品類的鞋靴，到了21世紀，形成了手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋四個主打品類。
然而品類的增加并沒有解決客戶群體以中老年居多的問題。在很長一段時間里，盡管內聯升擁有著數百年積累的知名度，其用戶群卻依舊只停留在中老年群體，年輕一代中鮮有人穿著——這反而給了人們一種感受：穿內聯升是證明自己“標新立異”的一個標志。
這是一個反直覺的現象：無人問津，恰恰是事物流行的必要條件。因為無人問津，穿的人才會顯得與眾不同。
那么，為什么這些無人問津的老物件又怎么重新走進我們的視線呢？這與經濟發展息息相關。
舊瓶裝新酒
老字號生產打動年輕人的新產品
隨著中國經濟的快速發展，新一代年輕人們登上歷史舞臺。他們與他們的父輩不同。他們更愿意選擇能鮮明的代表自己性格和身份的品牌。兩類看似截然不同的品牌逐漸成為了他們的身份標簽：一類是個性張揚、恨不能將logo貼滿全身的潮流品牌，比如Supreme、AJ、Stussy，另一類則是懷舊品牌，即那些被父輩們淘汰、無人問津的品牌。
《韓劇如何講故事》一書提到人們的懷舊需求與經濟發展有緊密的關聯，《請回答1988》、《請回答1994》等懷舊韓劇的拍攝背景就是韓國社會經濟的快速增長期。這些劇集的熱播也向我們證明了當人們生活條件越好，就越懷念當年的舊時光。
同樣道理，生活變好的中國年輕人們也開始對懷舊品牌產生了興趣，但他們并不想要已經過時的商品，因此品牌需要做的是“舊瓶裝新酒”。內聯升的熱銷款是與故宮淘寶合作、與王者榮耀聯名、與《如懿傳》、《大魚海棠》合作的款式，這些款式專門針對年輕人而設計，通常在最顯眼的位置，用極其張揚的獨特設計方式展現出品牌的與眾不同來取悅年輕人。
所以說，這些品牌并不是因循守舊，而是悄然改頭換面，變成了年輕人喜歡的樣式。
借中國元素重獲新生的中國李寧，也像內聯升一樣，并不簡單的將“Li-Ning”的logo換成了“中國李寧”，而是像Supreme一樣，用張揚的表達方式展現了包括“中國李寧”在內的眾多中國元素，才能走紅于當年的紐約時裝周與巴黎時裝周。
當然，這其中，獲得歐美主流時尚圈、明星圈的認可，特別是時尚圈名人、好萊塢明星的推崇，同樣是老字號重獲新生的重要推手。
超級用戶標新立異，老字號重獲新生
飛躍運動鞋可以追溯到1931年的大孚橡膠廠，新中國成立后成為上海國營工廠，既生產輪胎又生產解放鞋。1959年，品牌名為飛躍的民用解放鞋年產量161.1萬雙，1964年被評為全國同類產品第一名。到了70、80年代，憑借著舒適性、易用性、親民性，飛躍年銷量超過1000萬雙，是不折不扣的國民品牌。
到了90年代，李寧、安踏等國產品牌涌現，Nike、Adidas等國外品牌進入中國市場，飛躍的銷量直線下降，逐漸變成了無人問津的產品。
按這個劇本發展，飛躍可能逐漸沒落，退出歷史舞臺，戲劇性的是2005年，旅居上海的法國人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian），一個喜愛音樂和街頭藝術的“球鞋怪人”，無意間發現了造型獨特的飛躍鞋，并與當時飛躍品牌所有者大博文鞋廠合作，推出了“Feiyue”商標，定位于潮流青年和喜愛復古裝扮人群的新款飛躍鞋。巴斯蒂安還重新設計了飛躍樣式，并用“少林”（Shaolin）、“二當家”（Er Dang Jia）等中國元素，命名了不同款式。
這些全新的Feiyue鞋漂洋過海，遠銷到法國，并以40-60歐元的價格銷售給了法國年輕人。三年后，時尚品牌Celine主動與Feiyue鞋合作，生產聯名球鞋，“Feiyue”一下子成為了極富前途的新銳品牌，頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》等時尚媒體上曝光，成為爆款《指環王》精靈王子扮演者奧蘭多·布魯姆在內的眾多明星日常穿著的品牌之一。
有時尚圈的認可和好萊塢明星的帶貨在前，海外流行起來的Feiyue潮流迅速被刮回國內，國內的年輕人開始認為Feiyue鞋是展示自己與眾不同的一種特征。
飛躍的流行還帶火了同為中國品牌、同樣產自上海、同樣是橡膠鞋、同樣曾經輝煌的回力。回力也順應了這種潮流，對品牌進行了重新定位，從以運動和民族為品牌內涵的低端產品，轉變為以懷舊和另類為內涵的中高端產品，聘請了兩位畢業于歐洲設計學院的90后擔任首席設計師，先后推出了類似著名潮流品牌off white風格的“回天之力”等新款球鞋。
回力也多次出現在了楊冪、、黃景瑜等明星們的街拍之中。
20世紀30年的品牌在21世紀第二個十年成功翻紅，成為年輕一代展示自我的潮流單品。
回力、飛躍、內聯升甚至是中國李寧、大白兔等有一定時間積累的老品牌之所以能否翻紅都符合著一個規律：
首先是產品端的“舊瓶裝新酒”。雖然品牌還是那個品牌，但其不斷革新的產品已經重新被設計成更符合年輕群體喜好的款式。
其次是符合不同而相似的流行規律。正因為出現了一段時間的斷代，那些無人問津的老品牌反而因為自己的“稀缺性”獲得時尚雜志與潮流品牌的認可，而這波潮流的引領人轉而又將精過設計包裝的新產品推向市場。
了解了這個規律，我們再來看全聚德和狗不理。他們的產品不僅沒有革新，甚至僅有的口碑也在逐年下降。然而，盡管如此他們依舊沒能到無人問津的地步，反而依舊是人們不遠萬里的網紅打卡城市品牌。我們可以認為，他們依然在觸底的過程之中，或許再等待一段時間，他們徹底涼涼了，才是他們觸底反彈，翻紅之時。
