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王老吉的前世今生

中國品牌網(wǎng)/文

2012年11月

 

王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年間,180多年的發(fā)展歷史使我們震驚;目前涉及王老吉品牌之爭的有四家企業(yè)實體,他們之間的關系之復雜也是令人嘆為觀止。

這個案子從表面看是國有企業(yè)“戰(zhàn)勝”了民營企業(yè),國有資產(chǎn)有了良好的保障;同時加多寶公司已將改頭換面的涼茶產(chǎn)品推向了市場,似乎在“侵蝕”國有資產(chǎn)的利益。可這些表面現(xiàn)象難掩真相,各種網(wǎng)絡媒體做出的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,百姓心中自有一桿秤。63%的網(wǎng)民表示要喝加多寶涼茶,9%的網(wǎng)民喝廣藥王老吉;56%的網(wǎng)民支持加多寶,24%的網(wǎng)民支持廣藥。表面的“道理”與現(xiàn)實的“道義”為什么會有這么大的反差?幾乎無懸念的法律“判決”與廣大民眾對此事的“裁判”為什么會有截然相反的結(jié)果?為了弄清事情的來龍去脈,我們不得不先搞清一些歷史事實。

王老吉涼茶起源于清道光年間(約1830年),在廣東鶴山有位農(nóng)民叫王澤邦,小名叫王阿吉。王澤邦本以務農(nóng)為生,當時地方瘟疫流行,他偕同妻兒上山避疫,途中巧遇一道士傳授藥方,王澤邦依照藥方煮茶,治好了當?shù)匕傩盏牟 G逦淖谙特S二年(1851年),王澤邦被冊封為太醫(yī)令,翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了“王老吉涼茶鋪”,專營水碗涼茶,從此,王老吉涼茶開始在廣州一帶流行。王澤邦老先生于1883年辭世,他的三個兒子繼續(xù)經(jīng)營這份產(chǎn)業(yè),涼茶不僅暢銷兩廣,還延伸到湖南、湖北、江西、上海、北京、哈爾濱。后來王家一個分支(王家第三代傳人)在香港開了分店,又在澳門開分店,并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊成為第一個華商商標。1938年,廣州在抗日戰(zhàn)爭中被日軍攻占,王老吉涼茶貨棧全部焚毀。“二次大戰(zhàn)”結(jié)束后,王老吉在廣州市海珠中路恢復生產(chǎn)。

1949年解放后,王老吉涼茶維持了多年,1956年國家實行工商業(yè)社會主義改造,將8間歷史悠久的中藥廠合并,以固定資產(chǎn)和員工數(shù)目最多的王老吉命名,稱為王老吉聯(lián)合制藥廠。“文化大革命”期間,“王老吉”一名,被認為是為資本家樹碑立傳,于是改名為“廣州中藥九廠”,而“王老吉涼茶”也改名為“廣東涼茶”。1982年,中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”。

1992年轉(zhuǎn)制成為以國家股為主體的股份制企業(yè),改名“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”。羊城藥業(yè)的母公司廣州醫(yī)藥集團有限公司在1997年重組資產(chǎn),成立廣州藥業(yè)股份有限公司。至此,王老吉涼茶基本就劃歸在兩個實體里,羊城藥業(yè)主導王老吉在大陸的品牌,香港王老吉主導著王老吉在港澳及海外的品牌。另外,有一個非常重要的事實是:此時兩家經(jīng)營王老吉產(chǎn)品的營業(yè)額都是很小的,如果沒有后面故事的發(fā)生,也許兩家產(chǎn)品就相安無事地在低水平規(guī)模上運作下去了。這個半路殺出的程咬金就是香港鴻道集團有限公司。這家公司的老板陳鴻道,原是大陸東莞人,后跑到香港發(fā)跡。1995年,陳鴻道從香港王老吉那得到了秘方,開始生產(chǎn)王老吉涼茶,后來賣得不錯,開始琢磨在大陸發(fā)展業(yè)務。1997年在大陸成立了加多寶公司,在東莞開了第一家工廠,又從廣藥集團處獲取了王老吉大陸品牌使用權。

從這一系列事情可以看出,陳鴻道是以很低的成本獲取了王老吉秘方以及在大陸的品牌使用權。也說明當時王老吉品牌的認知度很低,用廣藥集團某領導的話說,把一個“用不上的資源”交給別人去運作。可是這個“用不上的資源”到了加多寶手里就成了寶貝,他們開始大規(guī)模市場運作,利用奧運會、亞運會、汶川地震、玉樹地震等機會,生生把一個無人問津的品牌做成了婦孺皆知的品牌,“怕上火就喝王老吉”成了三歲小孩都知道的廣告語。加多寶的銷售業(yè)績從一個多億,做到了2009年的150個億。而同時期廣藥集團的綠盒王老吉只做了6個多億。巨大的利益差距使幾個利益相關者的心理發(fā)生了扭曲。廣藥集團認為當初給加多寶的授權費定低了,300多萬的費用比起100多億的收益是使“國有資產(chǎn)流失了”。再加上原廣藥集團副董事長受賄于鴻道集團的案子,他們更認為,后面的追加授權協(xié)議應該無效。就這樣,打了幾年的官司,最終得到了本文開頭那個結(jié)果,廣藥集團將王老吉的大陸品牌使用權全部收回,加多寶將不能再生產(chǎn)大家熟悉的紅罐王老吉。也許加多寶和鴻道集團早就意識到王老吉的大陸商標不是那么可靠,也早就開始“暗渡陳倉”了。

他們開始刻意淡化王老吉的品牌,開始打加多寶品牌,在產(chǎn)品線上也開始其他種類產(chǎn)品的布局,宣傳口號變成了“怕上火就喝正宗涼茶”。顯然,加多寶要重塑品牌,創(chuàng)立自己的形象與產(chǎn)品了。此事爆發(fā)后,業(yè)界輿論一片大嘩,主要都集中在誰是誰非、以及支持誰反對誰的問題上。

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