公司是我國(guó)文具行業(yè)第一品牌，近7萬(wàn)家終端門店是公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外資參與度低和分散的行業(yè)格局有利于國(guó)內(nèi)文具龍頭成長(zhǎng)。渠道擴(kuò)張、渠道升級(jí)和新品開發(fā)助力業(yè)績(jī)穩(wěn)健成長(zhǎng)。辦公直銷業(yè)務(wù)和晨光生活館是公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)開拓方向，我們認(rèn)為成長(zhǎng)空間廣闊，能夠成為公司新的增長(zhǎng)極。我們對(duì)其給予買入的首次評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)格42.80元。
支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)
外資參與度低和分散的行業(yè)格局有利于國(guó)內(nèi)文具龍頭企業(yè)成長(zhǎng)。我國(guó)規(guī)模以上文具內(nèi)銷企業(yè)增長(zhǎng)較快，2014年與2015年前10月增速仍維持20.22%和14.14%。消費(fèi)升級(jí)、二胎政策、原材料成本下降助力文具企業(yè)成長(zhǎng)。由于性價(jià)比、銷售網(wǎng)絡(luò)積累和消費(fèi)文化把控等方面的優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)是文具內(nèi)銷市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，具備品牌、渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)值得看好。2014年，作為行業(yè)龍頭的晨光文具在書寫工具及文具市場(chǎng)的市占率僅5.09%和3.94%，成長(zhǎng)空間大。
近7萬(wàn)家終端門店是公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道擴(kuò)張、渠道升級(jí)和新品開發(fā)助力業(yè)績(jī)穩(wěn)健成長(zhǎng)。公司近5年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率一直保持在23%-32%之間，凈利潤(rùn)增速同樣保持在20%左右，增長(zhǎng)穩(wěn)健。截至2015年6月30日，公司合計(jì)擁有6.73萬(wàn)家門店，覆蓋80%校邊商圈，構(gòu)造起了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的護(hù)城河。公司零售門店由其他普通文具店升級(jí)而來(lái)，具備可持續(xù)開發(fā)性，且投入風(fēng)險(xiǎn)較小。“層層投入、層層分享”的模式加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的管理和激勵(lì)，奠定公司穩(wěn)固的零售體系。未來(lái)渠道擴(kuò)張、渠道升級(jí)、新品開發(fā)將繼續(xù)助力主業(yè)增長(zhǎng)。
科力普（辦公直銷）成長(zhǎng)空間廣闊，晨光生活館開店進(jìn)展迅速。相較美國(guó)CR2=67%，國(guó)內(nèi)辦公用品直銷市場(chǎng)尚處發(fā)展階段。國(guó)際辦公用品龍頭Staples憑借良好的消費(fèi)者體驗(yàn)、因時(shí)而異的擴(kuò)張戰(zhàn)略、完善的供應(yīng)鏈和物流體系以及全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)而成功。晨光子公司科力普積極探索辦公一站式服務(wù)業(yè)務(wù)，借助晨光在文具領(lǐng)域已有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有望發(fā)展成為中國(guó)的Staples。晨光生活館定位全品類一站式文化時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)所，是對(duì)公司現(xiàn)有渠道、目標(biāo)客戶群體和銷售品類的補(bǔ)充。2015年6月，生活館數(shù)量已達(dá)到63家，計(jì)劃全年新增門店突破100家。
評(píng)級(jí)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)
渠道開拓不力，科力普進(jìn)展不達(dá)預(yù)期。
估值
預(yù)計(jì)2015-2017年公司每股收益分別為0.89、1.07、1.29元/股，鑒于公司穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性，以及正在培育的辦公直銷和晨光生活館業(yè)務(wù)發(fā)展空間較大，我們給予公司2016年凈利潤(rùn)40倍市盈率，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)42.80元，首次覆蓋給予買入評(píng)級(jí)。
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