文 / 徐繼軍，劉琳娜
導(dǎo)言：巴菲特有句名言，只有在潮水退去時(shí)，你才會(huì)知道誰一直在裸泳。觀察的結(jié)果令人沮喪，目前還活著的企業(yè)，絕大多數(shù)都是借助經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的成功、抓機(jī)會(huì)的成功，實(shí)際上并沒有核心能力的支撐，本質(zhì)上是在裸泳。當(dāng)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)調(diào)頭向下時(shí)，誰難受誰知道。那么，這背后的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
一家企業(yè)能夠發(fā)展起來，背后最基礎(chǔ)的驅(qū)動(dòng)力是什么？
在進(jìn)入這個(gè)話題之前，我們先來看一個(gè)案例，元?dú)馍帧?/span>
2015年，元?dú)馍质称费邪l(fā)中心創(chuàng)立。2018年，元?dú)馍滞瞥隽怂姆N口味的蘇打氣泡水。
彼時(shí)碳酸飲料已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，早已被兩大巨頭壟斷，但蘇打氣泡水一進(jìn)入市場(chǎng)就得到了年輕人的青睞，成為了“爆款”。
短短幾年間，即便被幾大飲料品牌圍追堵截，元?dú)馍忠彩遣粩嘣鲩L，打破了“飲料行業(yè)的新品牌不會(huì)長久”這個(gè)傳統(tǒng)。
為什么元?dú)馍帜軌蛟谶@樣一片紅海市場(chǎng)中取得成功？因?yàn)樗プ×藱C(jī)會(huì)：
因?yàn)樾乱淮贻p人對(duì)于低熱量、低糖這些健康概念的重視，所以元?dú)馍诌x擇赤蘚糖醇這種代糖，打出了0糖、0脂、0卡的口號(hào)。
因?yàn)槟贻p人都活躍在網(wǎng)絡(luò)上，所以元?dú)馍滞ㄟ^微博、小紅書和抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，進(jìn)行營銷發(fā)酵，打造“飲料界網(wǎng)紅”。
對(duì)于線上渠道起家的元?dú)馍謥碚f，另一個(gè)機(jī)會(huì)是近些年線上線下一體化新零售模式的出現(xiàn)。新零售渠道需要新銳、高品質(zhì)的商品來區(qū)別于傳統(tǒng)的“小賣部”，也需要高毛利的商品來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)模式。元?dú)馍肿プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的突破，不再僅僅局限于銷售渠道的突破。
為什么元?dú)馍帜軌蜃プ∵@些機(jī)會(huì)？
仔細(xì)分析，背后體現(xiàn)出來的正是元?dú)馍值哪芰Γ捍蛟飚a(chǎn)品的創(chuàng)新能力、與消費(fèi)者對(duì)話的營銷能力、渠道擴(kuò)張和升級(jí)能力，以及探尋到最后，其價(jià)值觀和理念的能力。
回到前面的問題，一家企業(yè)能夠發(fā)展起來，這背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？兩大基礎(chǔ)要素：一個(gè)是機(jī)會(huì)，一個(gè)是能力，但歸根到底還是能力。
機(jī)會(huì)非常容易理解。改革開放四十年來，尤其是中國加入WTO、深度融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程之后，我們幾乎擁有無窮的發(fā)展機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)將很多企業(yè)推到史無前例的高度。引用雷軍一句話，當(dāng)風(fēng)口到來的時(shí)候，豬都能飛上天。與之相伴的，是普遍的過度樂觀和自信。
但是，當(dāng)外部環(huán)境變差、機(jī)會(huì)窗口收窄、市場(chǎng)供給過剩、客戶需求減弱，需要拼刺刀才能生存的時(shí)候，如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)、保住機(jī)會(huì)、有效利用機(jī)會(huì)，就成為了關(guān)鍵問題。
2018年至2019年，中美貿(mào)易戰(zhàn)已見端倪，2019年底出現(xiàn)的新冠疫情更是使形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，許多行業(yè)進(jìn)入寒冬。
當(dāng)機(jī)會(huì)不再常有，那些依然能奮力前進(jìn)的企業(yè)，靠的一定是能力：保持產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭力的能力、更高的市場(chǎng)拓展能力（從信息到訂單的能力）、更高的交付服務(wù)能力（從訂單到回款的能力），以及支撐這些關(guān)鍵能力背后的基礎(chǔ)能力。
元?dú)馍值陌咐舱f明，企業(yè)并不缺商業(yè)機(jī)會(huì)，而是缺支撐企業(yè)獲取商業(yè)機(jī)會(huì)的核心能力。在紅海市場(chǎng)中，最終能夠支撐企業(yè)生存發(fā)展的是企業(yè)的核心能力；在藍(lán)海市場(chǎng)中，最終能夠支撐企業(yè)鞏固優(yōu)勢(shì)的依然是企業(yè)的核心能力。
企業(yè)生存發(fā)展面對(duì)的核心問題，本質(zhì)上只有兩個(gè)：
第一，做對(duì)。也就是選準(zhǔn)主攻方向。主要涉及戰(zhàn)略方面的問題，未來在哪里？增量機(jī)會(huì)在哪里？下一步怎么走？
第二，做好。也就是如何更快、更省、更好地做事。在選準(zhǔn)主攻方向的基礎(chǔ)上，提升組織運(yùn)行效率，取得更好的結(jié)果。
關(guān)于這個(gè)話題，這里分享一款產(chǎn)品的故事。
2011年，新希望乳業(yè)推出了“24小時(shí)巴氏鮮牛奶” ，即產(chǎn)品從生產(chǎn)到下架的時(shí)間不超過24小時(shí)，不賣隔夜奶。就是這款產(chǎn)品，讓作為乳品行業(yè)后起之秀的新希望乳業(yè)從傳統(tǒng)巨頭手中贏得市場(chǎng)，革新了“鮮奶”的理念，奠定行業(yè)地位。
這家公司為什么選擇開發(fā)這款牛奶產(chǎn)品投入市場(chǎng)？
他們仔細(xì)觀察消費(fèi)者的購買行為后發(fā)現(xiàn)，很多買牛奶的消費(fèi)者有一個(gè)習(xí)慣，總要去翻堆在貨架后面的產(chǎn)品，而不拿擺在最前面的產(chǎn)品。為什么呢？
因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)注意到，商超的理貨員常常把生產(chǎn)日期新鮮的牛奶放在最里面，這樣更容易讓生產(chǎn)日期比較久的出貨。
于是團(tuán)隊(duì)大膽地設(shè)想，如果能生產(chǎn)一款不用挑日期的牛奶就好了。這促成了這款產(chǎn)品的創(chuàng)意：“新鮮牛奶牛奶只賣當(dāng)天”。
方向定了，如何去做呢？
這個(gè)看似完美的產(chǎn)品計(jì)劃被提出來時(shí)，最初在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部遭到了強(qiáng)烈反對(duì)。因?yàn)檫@款產(chǎn)品勢(shì)必比普通產(chǎn)品成本高，消費(fèi)者會(huì)愿意買單嗎？產(chǎn)品理念又很新，公司需要投入多少精力去教育市場(chǎng)？尤其是“24小時(shí)”的時(shí)限要求，供應(yīng)鏈上的合作伙伴是否愿意配合如此快的節(jié)奏？當(dāng)天沒有售完的產(chǎn)品會(huì)全部下架，對(duì)于每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的要求都極高。各種各樣的問題出現(xiàn)了，如何解決？
既然決定了去做，就必須咬牙做好。
在生產(chǎn)端，牧場(chǎng)端為專供24小時(shí)鮮牛奶開辟專線，第一時(shí)間運(yùn)輸?shù)焦S；工廠則對(duì)以往流程全面優(yōu)化，在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)各個(gè)終端效率的提升，確保24小時(shí)活性營養(yǎng)的全面留存。
在冷鏈端，新希望乳業(yè)加速優(yōu)化自有的冷鏈運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了原料奶運(yùn)輸從牧場(chǎng)裝完奶運(yùn)達(dá)生產(chǎn)工廠在兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)即可完成，成品生產(chǎn)下線后在6個(gè)小時(shí)內(nèi)就能完成所有終端門店配送。
在銷售端，因?yàn)橐婚_始消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念認(rèn)知度不足，每天都有大量的下架產(chǎn)品會(huì)被打折或者贈(zèng)出。為了實(shí)現(xiàn)訂單的效率管控和精細(xì)化生產(chǎn)，新希望乳業(yè)開始與成都本地的銷售終端實(shí)現(xiàn)POS機(jī)聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)準(zhǔn)確的銷量數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)量，打造快速反應(yīng)模型。
公司幾乎把整個(gè)供應(yīng)鏈改造了一遍，才滿足了這款產(chǎn)品對(duì)時(shí)效的極致要求。最終，這款產(chǎn)品贏得了客戶，贏得了市場(chǎng)。
這就是新希望乳業(yè)的“做對(duì)”與“做好”。
首先，基于在客戶端的洞察，聚焦在低溫鮮奶為核心的差異化策略上，以打造一款解決顧客痛點(diǎn)的產(chǎn)品為主攻方向。
接著，從生產(chǎn)端到銷售端的共同發(fā)力，讓產(chǎn)品的創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，使顧客的痛點(diǎn)被解決。在此過程中，新希望乳業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力也獲得非常大的提升。
對(duì)于很多企業(yè)而言，一旦賽道選定，實(shí)際上就沒有了三心二意、顧盼左右的資本和機(jī)會(huì)。無論選擇哪條賽道，都有與這條賽道對(duì)應(yīng)的道道難關(guān)，做企業(yè)更像是持續(xù)不斷的闖關(guān)游戲。企業(yè)能做的就是盡可能“做好”，而且要做到足夠好。
“做好”體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)保持競(jìng)爭力；第二，更多地獲取市場(chǎng)份額；第三，更高效地交付產(chǎn)品服務(wù)。要“做好”，就要通過系統(tǒng)且持續(xù)的組織能力建設(shè)去保障“做好”可以實(shí)現(xiàn)。
對(duì)企業(yè)而言，發(fā)展才是硬道理。
企業(yè)要發(fā)展，就必須獲取“機(jī)會(huì)”，這似乎是不證自明的。而“機(jī)會(huì)”在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中也始終放射著誘人的耀眼光芒。相應(yīng)的，從“機(jī)會(huì)”出發(fā)去思考戰(zhàn)略、開展工作也成為了一種習(xí)慣。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好、機(jī)會(huì)遍地的時(shí)期，只要抓住了機(jī)會(huì)，基本就能解決企業(yè)的生死問題。這個(gè)時(shí)候，做得好點(diǎn)差點(diǎn)、效率高點(diǎn)低點(diǎn)，都不是生死問題。
但是，經(jīng)濟(jì)必然會(huì)有波動(dòng)，供給需求之間的平衡也處在不斷的波動(dòng)之中。如何大家都賺錢的時(shí)候能賺得更多，大家都賠錢的時(shí)候我賠得少一些？如何能夠穿越周期的魔咒，無論經(jīng)濟(jì)上行和下行，都能夠持續(xù)發(fā)展？依靠的只能是能力！
令人遺憾的是，在長期向好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中，很多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于借勢(shì)發(fā)展，甚至乎將機(jī)會(huì)帶來的發(fā)展理解為自身能力不凡。而當(dāng)遭遇困難和挑戰(zhàn)的時(shí)候，長期疏忽于能力建設(shè)的企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，自己并沒有什么拿得出手的能力來自保。
企業(yè)真正的能力有三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：第一，能夠真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值；第二，將能力建在組織上，而不是依靠個(gè)人英雄；第三，競(jìng)爭對(duì)手看得懂，也很難學(xué)會(huì)。
企業(yè)需要清醒地意識(shí)到，企業(yè)發(fā)展有兩大驅(qū)動(dòng)力：機(jī)會(huì)和能力。但歸根到底，最終發(fā)揮作用的還是能力。能力，決定了企業(yè)是否能夠把關(guān)鍵的事情做得更好。
你的企業(yè)能力如何？
【參考資料】
1. 「元?dú)馍郑罕t背后的秘密」,《商業(yè)評(píng)論》,滕斌圣、王小龍；
2. 「24小時(shí)鮮牛乳｜用時(shí)間定義一瓶好奶」,《大眾新聞》
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