根據(jù)中國城市居民調(diào)查(CNRS)顯示，酒類消費者中，白酒消費者占比38.3%，葡萄酒消費者占比43.3%，啤酒消費者占比86.1%，洋酒消費者占比17.1%。為了更加深入地研究酒類消費的潛在狀況，選取各類酒品的重度消費者進行研究。除了洋酒的重度消費者為每周至少喝一次洋酒外，其他酒類的重度消費者均為每天至少喝1次該酒類的消費者。
白酒消費者的高齡化趨勢
白酒作為一種大眾型快消飲品，健康的消費者結(jié)構(gòu)應(yīng)該是呈拋物線形狀的，即25-44歲社會主流消費者的占比最高，45歲之后，隨著年齡的上升，消費逐漸下降。這是幾乎所有快消品持續(xù)發(fā)展的共同規(guī)律。
然而研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前白酒的重度消費者正呈現(xiàn)高齡化趨勢。白酒的重度消費者(每天至少喝1次白酒，下同)中，超過三分之二(68.5%)的年齡在45歲以上，只有31.5%的人年齡在45歲以下。而對照啤酒、葡萄酒和洋酒的消費者結(jié)構(gòu)，重度消費者全部集中在45歲以下(各類酒品的重度消費者中45歲以下人群占比：啤酒為62.4%、葡萄酒為74.2%、洋酒為92.7%)。
白酒消費者的低收入化傾向
除高齡化趨勢外，低收入化的傾向也非常明顯。在白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達到40.1%、71.7%和83.6%。
白酒行業(yè)的真正危機
白酒重度消費者高齡化低收入化的發(fā)展趨勢對于白酒消費的發(fā)展非常不利。從短期來看，“低收入化”非常不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，利潤的增加。這成為制約當(dāng)前白酒銷售業(yè)績下滑的主要原因，中高端酒品消費市場受影響更大。從長期發(fā)展來看，重度消費者的老齡化趨勢將預(yù)示著白酒消費“后繼無人”的危險結(jié)局。
白酒的消費存在一個口感和習(xí)慣的培養(yǎng)問題。今天支撐白酒重度消費市場的高齡人群，他們對于白酒的高頻率消費是在其漫長的成長、生活過程中形成的一種依賴。白酒產(chǎn)品的消費市場要可持續(xù)發(fā)展下去，必須重視對于年輕消費者的培養(yǎng)問題。
目前，我們從表面上看到的是：年輕人喜歡喝啤酒、葡萄酒和洋酒，高齡人群喜歡喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年輕人消費的酒品，而白酒是高齡人群消費的酒品。但實際上，消費邏輯并非如此。等如今的45歲以前的年輕群體步入高齡之后，他們不會自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)楹劝拙疲麄內(nèi)匀粫矚g喝啤酒、葡萄酒和洋酒。因為他們的口感和習(xí)慣已經(jīng)達到近乎頑固的狀態(tài)，已經(jīng)難以改變了。
所以，當(dāng)前白酒行業(yè)遇到的真正的危機，短期來看是政策層面的限制、消費市場的飽和所帶來的銷量下滑、利潤下跌的問題，根本性的危機在于年輕消費群的后繼無力。在目前的銷售困境中，白酒企業(yè)不僅要從依賴三公消費的模式中走向大眾消費市場，而且更主要的是應(yīng)該關(guān)注如何啟動年輕消費者的消費欲望，為白酒消費培養(yǎng)充足的后備力量。
