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總

2023

06.21

【摘要】

消費者有限理性問題被目前的數(shù)字平臺反壟斷研究所忽略。一方面，消費者有限理性本身造成了市場集中與競爭障礙；另一方面，數(shù)字平臺正在利用操縱設(shè)計觸發(fā)消費者的有限理性從而排除競爭并實現(xiàn)壟斷的自我強化。因此，需要從消費者有限理性與行為經(jīng)濟學(xué)的角度，考慮數(shù)字平臺行為壟斷的可能性與行為反壟斷的重要性。本文在分析數(shù)字平臺行為壟斷的具體表現(xiàn)與理論邏輯的基礎(chǔ)上，針對數(shù)字平臺行為反壟斷的難點問題，提出了基于系統(tǒng)重要性平臺的綜合監(jiān)管策略，即通過設(shè)立系統(tǒng)重要性平臺名單、設(shè)置用戶控制中間件、設(shè)立專門監(jiān)管機構(gòu)獎罰并舉、激勵數(shù)字平臺自我評估及多元共治等方式，解決數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管問題。

【關(guān)鍵詞】

行為壟斷   行為反壟斷   操縱設(shè)計   系統(tǒng)重要性平臺

【作者簡介】

李勇堅，經(jīng)濟學(xué)博士，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

張海汝，中國社會科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)院2020級博士研究生

     李勇堅教授         博士研究生張海汝

數(shù)字平臺壟斷已成為數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的熱點問題，隨著平臺經(jīng)濟和算法技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字平臺的壟斷行為與影響因素愈加復(fù)雜，現(xiàn)有的數(shù)字平臺反壟斷理論面臨巨大挑戰(zhàn)。目前，鑒于數(shù)字平臺的特殊屬性及相關(guān)市場界定困難等原因，反壟斷理論與規(guī)制開始由“結(jié)構(gòu)主義”向“行為主義”演變，即不再過于關(guān)注市場結(jié)構(gòu)上的壟斷判定，而主要從提高經(jīng)濟效率和消費者福利的角度規(guī)制企業(yè)行為。對此，各國也提出了一系列針對算法歧視與共謀、流量競爭、數(shù)據(jù)壟斷等問題的監(jiān)管政策。但是，通過認(rèn)定數(shù)字平臺行為的競爭損害來判定壟斷的“行為主義”方法，往往受限于人們對數(shù)字平臺行業(yè)發(fā)展和反壟斷理論的認(rèn)知水平。隨著數(shù)字平臺的技術(shù)創(chuàng)新和市場客觀條件的改變，數(shù)字平臺壟斷行為的競爭損害愈加多樣和隱蔽，如果不將一些客觀條件納入反壟斷監(jiān)管中，極有可能誤判或忽略數(shù)字平臺產(chǎn)生競爭損害或福利損害的壟斷行為，從而造成更大的社會風(fēng)險和損失。

消費者有限理性是目前數(shù)字平臺反壟斷廣泛忽略的問題和客觀條件。Stucke提出，消費者有限理性導(dǎo)致的競爭障礙屬于行為反壟斷（behavioral antitrust）的范疇。Tor認(rèn)為，消費者的心理偏見將導(dǎo)致形成壟斷市場結(jié)構(gòu)，許多壟斷現(xiàn)象與結(jié)果在新古典經(jīng)濟學(xué)的解釋框架中往往不足以構(gòu)成壟斷市場條件，但在現(xiàn)實生活中已然構(gòu)成了競爭障礙。有研究發(fā)現(xiàn)，一些心理偏見導(dǎo)致的用戶“鎖定”效應(yīng)比新古典經(jīng)濟學(xué)理論預(yù)測的強很多，這將使新進(jìn)入市場的企業(yè)負(fù)擔(dān)額外的成本。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，在某些垂直貿(mào)易領(lǐng)域，產(chǎn)品捆綁或搭售等行為引發(fā)的消費者現(xiàn)狀偏見、稟賦效應(yīng)等心理偏見對其現(xiàn)實行為的影響很大，即使在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，消費者也很少進(jìn)行轉(zhuǎn)換。許多研究也顯示，數(shù)字平臺在用戶交互界面進(jìn)行操縱設(shè)計，觸發(fā)消費者的有限理性以做出幫助數(shù)字平臺完成自我強化、排除競爭等的行為。目前，這些操縱設(shè)計的效率和影響力卻被廣泛忽略。

當(dāng)前，關(guān)于數(shù)字平臺行為壟斷與反壟斷的理論研究較少，既有研究對數(shù)字平臺領(lǐng)域內(nèi)消費者有限理性導(dǎo)致壟斷的理論邏輯和具體表現(xiàn)缺乏深入、系統(tǒng)的梳理和分析，許多利用消費者有限理性操縱消費者行為而導(dǎo)致的壟斷未被發(fā)現(xiàn)和歸類。因此，本文從消費者有限理性的角度出發(fā)，旨在提出一種數(shù)字平臺行為反壟斷思想，基于行為經(jīng)濟學(xué)理論系統(tǒng)地解釋數(shù)字平臺行為壟斷的形成過程和具體表現(xiàn)。繼而，提出基于系統(tǒng)重要性平臺(systemically important platforms, SIPs)的數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管機制，以豐富和完善數(shù)字平臺反壟斷體系。

一、行為壟斷與反壟斷的提出

（一）行為壟斷與反壟斷的理論基礎(chǔ)——“有限理性”假說

行為經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為個體并非新古典經(jīng)濟學(xué)中假設(shè)的“理性經(jīng)濟人”，而是“有限理性”（bounded rationality）的，具體體現(xiàn)在：（1）個體不具有完備且無限的認(rèn)知能力、計算能力與意志力；（2）個體的行為受非認(rèn)知心理因素的干擾；（3）個體的偏好不具有穩(wěn)定的一致性；（4）個體的概率判斷并不符合概率模型假設(shè)；（5）個體的判斷常常依賴啟發(fā)式與偏見；（6）個體在風(fēng)險和不確定性下的行為并不符合期望效用理論。因此，個體實際決策的行為和結(jié)果往往不符合新古典經(jīng)濟學(xué)的“理性經(jīng)濟人”效用最大化決策的預(yù)期。但是，這并不意味著個體是“非理性”的。相反，個體會在認(rèn)知局限約束和環(huán)境因素影響下做出適當(dāng)考慮的“理性”決策，這是一種“程序理性”（procedural rationality），而非僅關(guān)注最終結(jié)果的“實體理性”（substantive rationality）。因此，行為經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”含義可以分為兩個層面：第一個層面的含義是“有限”，即個體的決策是受一定條件（時間、精力、認(rèn)知等）約束的；第二個層面的含義是“理性”，即個體在決策過程中使用某些決策方式來實現(xiàn)“程序理性”。

實現(xiàn)“程序理性”的決策方式被稱為“啟發(fā)式”（heuristics），即個體常常根據(jù)偏見快速完成決策過程，而不是像新古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為的經(jīng)過充分理性認(rèn)知后做出決策。其中，偏見是指人們以不正確或不充分的信息為依據(jù)而形成的對其他個體或群體的片面甚至錯誤的看法與影響。個體的啟發(fā)式會受到認(rèn)知與環(huán)境的影響，啟發(fā)式的決策結(jié)果常常與新古典經(jīng)濟學(xué)福利最大化的預(yù)測結(jié)果存在偏差，甚至可能對社會福利或市場發(fā)展產(chǎn)生不良影響。因此，在涉及個體福利的學(xué)科中，消費者有限理性需要被著重考量，以修正新古典經(jīng)濟學(xué)理論分析和模型預(yù)測的偏差。

（二）行為壟斷與反壟斷的提出及發(fā)展

行為壟斷是指利用消費者的有限理性而實施壟斷。行為反壟斷理論建立在行為經(jīng)濟學(xué)和有限理性理論基礎(chǔ)上，是針對行為壟斷進(jìn)行規(guī)制的反壟斷理論。2011年，Reeves與Stucke最先提出行為反壟斷的概念，認(rèn)為行為反壟斷是以行為經(jīng)濟學(xué)的視角分析市場競爭問題，監(jiān)管因市場主體有限理性引發(fā)的市場壟斷問題。這里的市場主體主要指市場競爭者與潛在進(jìn)入者。也有一些學(xué)者在消費者有限理性視角下對企業(yè)勢力的形成進(jìn)行了研究。例如，呂偉等認(rèn)為消費者的有限理性有利于企業(yè)自我勢力的形成，從而使企業(yè)克服自身競爭劣勢。Tor認(rèn)為從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來看，消費者的有限理性將有助于市場壟斷的形成，而目前的反壟斷理論并未考慮有限理性的問題。2012年，Stucke最先以搜索引擎企業(yè)為例，提出由于消費者偏好不具有一致性，所以基于數(shù)據(jù)分析的試錯成本將構(gòu)成潛在進(jìn)入者的市場門檻。此外，消費者本身就具有的盲從、現(xiàn)狀惰性等心理偏見會造成市場集中，并且企業(yè)會利用多種策略剝削消費者。盡管行為反壟斷理論為反壟斷研究打開了新的思路，但許多學(xué)者對行為反壟斷理論提出了多方面的質(zhì)疑，這些質(zhì)疑仍未能得到很好的回應(yīng)，從而導(dǎo)致行為反壟斷理論研究進(jìn)展緩慢甚至停滯。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的興起和平臺企業(yè)競爭模式的創(chuàng)新，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在數(shù)字平臺上的行為表現(xiàn)出有限理性，而且數(shù)字平臺正利用消費者的有限理性使壟斷行為愈加多樣和隱蔽。有研究表明，數(shù)字平臺正在使用操縱設(shè)計以利用消費者的有限理性來維持自身的市場地位與勢力。例如，Brignull提出數(shù)字平臺上普遍存在著“欺騙性設(shè)計”（deceptive design），以觸發(fā)消費者有限理性，誘導(dǎo)消費者購買、保持訂閱和使用、提交隱私數(shù)據(jù)等。這種設(shè)計的效果十分顯著，有研究發(fā)現(xiàn)，特殊設(shè)計的隱私條款界面或按鈕可以使用戶對平臺收集自身隱私數(shù)據(jù)的同意率提高228%，對易感消費者而言，甚至可以提高371%。

二、數(shù)字平臺行為壟斷的具體表現(xiàn)

根據(jù)行為反壟斷理論，本文將數(shù)字平臺的行為壟斷擴展為兩層含義，一是由消費者有限理性本身導(dǎo)致的市場集中與競爭障礙；二是數(shù)字平臺利用消費者的有限理性進(jìn)行操縱和誘導(dǎo)而導(dǎo)致的排除競爭和自我強化行為。具體而言，體現(xiàn)在算法俘獲、轉(zhuǎn)換障礙、數(shù)據(jù)門檻以及其他操縱剝削四個方面。

（一）基于成癮理論的算法俘獲

數(shù)字經(jīng)濟出現(xiàn)以來，“癮性經(jīng)濟”成為伴隨數(shù)字平臺發(fā)展而產(chǎn)生的突出的經(jīng)濟現(xiàn)象。數(shù)字平臺使用無限刷新、滾動播放、點贊按鈕、個性化推送等算法俘獲技術(shù)激發(fā)消費者的有限理性與心理偏見，使其上癮，從而長時間持續(xù)使用該數(shù)字平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時，平均每天上網(wǎng)超過4個小時。同年，在用戶的時間分配上，以微信、QQ為代表的“騰訊系”App占用戶使用時長的比例達(dá)35.7%，“字節(jié)系”占比21.0%，“快手系”占比10.2%，“百度系”占比7.7%，“阿里系”占比6.7%。基于“癮性經(jīng)濟”的算法俘獲將對行業(yè)內(nèi)的競爭秩序產(chǎn)生重要影響。首先，消費者本身的注意力、時間以及購買力存量是有限的，隨著消費者成癮現(xiàn)象的形成，消費者將耗費更多的注意力、時間與購買力等資源在成癮平臺上，從而形成“鎖定效應(yīng)”，而“鎖定”已經(jīng)成為平臺剝削和排他性行為的重要前提。在沒有更為有效的成癮技術(shù)的前提下，具有市場優(yōu)勢力量的數(shù)字平臺更容易取得算法俘獲的成功，并且利用消費者癮性不斷強化自身優(yōu)勢，而其他競爭者與潛在競爭者需要承擔(dān)吸引消費者的額外成本，進(jìn)而面臨較高的市場門檻。其次，根據(jù)煙草、博彩等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成癮性反壟斷研究揭示的規(guī)律，成癮將導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品價格與質(zhì)量的低敏感性，即當(dāng)數(shù)字平臺使用算法俘獲等技術(shù)讓消費者上癮時，消費者往往會忽略產(chǎn)品與服務(wù)的價格與質(zhì)量因素。因此，新古典經(jīng)濟學(xué)關(guān)于消費者將衡量價格與質(zhì)量因素從而合理選擇產(chǎn)品以實現(xiàn)自身利益最大化的論斷將不再適用，也無法保證市場內(nèi)基于產(chǎn)品價格與服務(wù)質(zhì)量的有效競爭。最后，在消費者成癮的情況下，數(shù)字平臺采用低價甚至免費的定價模式將進(jìn)一步擴大消費者群體的成癮規(guī)模，從而加強平臺壟斷力量。根據(jù)Becker等提出的基于成癮性的壟斷定價模型，壟斷企業(yè)往往將價格定在邊際成本以下，以獲取更多的成癮消費者，并且成癮性將導(dǎo)致未來更高的消費量。數(shù)字平臺采用免費定價模式吸引大規(guī)模消費者，并使用算法俘獲令消費者成癮，在未來的一段時間內(nèi)，成癮消費者的消費量將不斷增加，數(shù)字平臺可以獲得更多的收益。

（二）基于前景理論的轉(zhuǎn)換障礙

如果消費者可以依據(jù)效用最大化原則自由選擇更為優(yōu)質(zhì)的數(shù)字平臺，則可以有效解決數(shù)字平臺行業(yè)壟斷問題。但實際上，即便轉(zhuǎn)換成本很低，有限理性也會阻止消費者在數(shù)字平臺之間自由轉(zhuǎn)換，這將強化在位平臺的市場力量。一方面，消費者轉(zhuǎn)換平臺的行為實際上是一種風(fēng)險行為，消費者選擇轉(zhuǎn)換將獲得新平臺帶來的收益、付出轉(zhuǎn)換平臺的成本（包括失去現(xiàn)有平臺提供的價值），消費者需要衡量以上成本和收益的大小進(jìn)而決定是否轉(zhuǎn)換。在新古典經(jīng)濟學(xué)中，消費者的行為符合期望效用理論，即使是在風(fēng)險條件下也具有穩(wěn)定偏好，因此競爭平臺可以通過提供更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)來吸引消費者，從而維護(hù)市場競爭。但實際上，行為經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，個體在風(fēng)險情景下存在“阿萊斯悖論”（Allais paradox），個體的決策將偏離期望效用模型，因此行為經(jīng)濟學(xué)家提出了“前景理論”（prospect theory）。根據(jù)前景理論，個體具有損失厭惡的心理偏見，即一定量的利益減少帶來的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量收益帶來的快樂，兩者的差距約為三倍。對轉(zhuǎn)換數(shù)字平臺而言，如果數(shù)字平臺之間提供的服務(wù)質(zhì)量相差不大，消費者將會因為損失厭惡而不進(jìn)行轉(zhuǎn)換，則市場中產(chǎn)品價格和質(zhì)量競爭將在一定程度上失效。

另一方面，數(shù)字平臺的操縱設(shè)計正在觸發(fā)消費者損失厭惡的心理偏見并增加消費者的轉(zhuǎn)換成本，從而將消費者“鎖定”在該平臺。首先，數(shù)字平臺的多種經(jīng)營策略會提高消費者在當(dāng)前數(shù)字平臺的附加價值，如會員等級、游戲化、社交資源等將增加消費者的沉沒成本，以及消費者在轉(zhuǎn)換平臺時將被多次提醒“您的XX會員等級將降級”等關(guān)于“損失”的內(nèi)容，進(jìn)而觸發(fā)消費者的損失厭惡，促使消費者繼續(xù)使用原平臺。其次，當(dāng)消費者轉(zhuǎn)換平臺從而需要在數(shù)個平臺之間進(jìn)行評價時，數(shù)字平臺往往通過混淆市場信息的方式使消費者信息過載，加大消費者獲取決策信息的難度，如價格混淆、產(chǎn)品捆綁、多維度產(chǎn)品及復(fù)雜優(yōu)惠等方式，使消費者的決策成本明顯提高，選擇向哪個平臺轉(zhuǎn)換將變得困難。有研究發(fā)現(xiàn)，這種引致市場信息不透明的方式將削弱市場競爭。此外，操縱設(shè)計可以增加用戶轉(zhuǎn)換行為的實際行為成本，數(shù)字平臺常常將消費者轉(zhuǎn)換平臺的操作步驟和選項復(fù)雜化（特別是關(guān)于用戶賬戶的注銷與取消訂閱的步驟），從而誘導(dǎo)消費者繼續(xù)使用原平臺。這種操縱設(shè)計被稱為“取消阻礙”（hard to cancel），即取消和轉(zhuǎn)換的步驟復(fù)雜程度往往高于注冊和訂閱的步驟復(fù)雜程度，其目的在于增加用戶的行為成本以阻礙平臺不期望發(fā)生的行為的產(chǎn)生。例如，索尼為維系用戶的持續(xù)訂閱，將取消自動續(xù)費業(yè)務(wù)的步驟設(shè)置為“設(shè)置—賬戶管理—賬戶信息—錢包—購買設(shè)置”五步，而放棄取消自動續(xù)費業(yè)務(wù)只需要一步——“點擊取消按鈕”。

（三）基于機會成本的數(shù)據(jù)門檻

目前，數(shù)據(jù)要素與數(shù)據(jù)壟斷被視為重要的市場準(zhǔn)入障礙。用戶數(shù)據(jù)是數(shù)字平臺經(jīng)營與發(fā)展的新生產(chǎn)要素，基于對用戶數(shù)據(jù)的智能算法分析與推薦，數(shù)字平臺可以為用戶提供更加個性化的、優(yōu)質(zhì)的、貼合需求的商品與服務(wù)。在現(xiàn)有的數(shù)字平臺反壟斷理論中，新進(jìn)入的競爭者可以通過其他數(shù)據(jù)庫的用戶數(shù)據(jù)預(yù)測消費者偏好并改進(jìn)算法技術(shù)。數(shù)據(jù)一旦被某一平臺限制使用，將導(dǎo)致市場競爭與進(jìn)入障礙，因此許多研究反壟斷的學(xué)者呼吁數(shù)字平臺將數(shù)據(jù)庫作為核心要素以防止壟斷問題。但是，目前有不少學(xué)者質(zhì)疑數(shù)據(jù)壟斷問題的存在性。從行為經(jīng)濟學(xué)的角度講，數(shù)據(jù)問題將成為數(shù)字平臺壟斷的關(guān)鍵要素。

實際上，消費者的偏好并非如新古典經(jīng)濟學(xué)預(yù)測的那樣具有一致性與穩(wěn)定性，其判斷與決策方式也不符合新古典經(jīng)濟學(xué)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)概率模型，這意味著數(shù)字平臺的算法優(yōu)化需要不斷與用戶進(jìn)行實際互動，并在此過程中不斷試錯與學(xué)習(xí)，以修正推薦算法的精確度與預(yù)測性。這種試錯與學(xué)習(xí)將構(gòu)成行為經(jīng)濟學(xué)中的機會成本。以谷歌搜索引擎為例，谷歌通過大規(guī)模觀察用戶的實際選擇和點擊反饋不斷精確最后呈現(xiàn)的搜索結(jié)果。在這種持續(xù)互動過程中，用戶的有限理性特征會受到環(huán)境等諸多因素的影響，因此經(jīng)過最終試錯與學(xué)習(xí)得到的算法具有情境性，而且更加符合消費者的不一致、不穩(wěn)定、情景化的偏好選擇與決策模式，試錯成本也將不斷降低。而在以推薦算法為競爭核心的數(shù)字平臺領(lǐng)域，競爭者也需要有大規(guī)模的用戶參與算法的試錯與學(xué)習(xí)過程。但實際上，具有市場勢力的數(shù)字平臺的算法俘獲、流量鎖定等行為使市場新進(jìn)入者和競爭者無法獲得大量的用戶，也就無法利用大規(guī)模的目標(biāo)用戶群體去試錯、訓(xùn)練與反饋。解決用戶互動優(yōu)化試錯障礙問題的方法就是市場新進(jìn)入者或競爭者使用已具有大規(guī)模用戶的數(shù)字平臺的數(shù)據(jù)庫，依靠大規(guī)模、連續(xù)的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行機器學(xué)習(xí)與深度挖掘從而訓(xùn)練算法。但在現(xiàn)實中，數(shù)字平臺壟斷、數(shù)據(jù)隱私等問題阻礙著數(shù)據(jù)庫的開放與共享，競爭者無法獲取大規(guī)模的用戶行為數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)壟斷也成為難以跨越的試錯學(xué)習(xí)門檻。而已具有大規(guī)模用戶的數(shù)字平臺不僅可以通過用戶互動優(yōu)化算法模型，提高其服務(wù)水平，以此吸引更多的用戶來完成試錯學(xué)習(xí)，從而形成“正反饋回路”，而且可以基于不開放的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行機器學(xué)習(xí)與深度挖掘進(jìn)一步提高算法優(yōu)度，這對于市場潛在進(jìn)入者和新競爭者而言是難以克服的市場競爭障礙。

（四）基于有限理性的其他操縱剝削

除了對算法、流量以及數(shù)據(jù)等方面的壟斷，消費者常常在啟發(fā)式?jīng)Q策的過程中受到數(shù)字平臺算法和界面設(shè)計等技術(shù)的操縱，從而做出有利于數(shù)字平臺的行為決策。目前，已有不少研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺上存在諸多算法、交互界面的操縱設(shè)計，這些操縱設(shè)計利用消費者的心理偏見誘導(dǎo)消費者購買、保持訂閱和使用、提交隱私數(shù)據(jù)等，從而有助于強化數(shù)字平臺的自身勢力、侵占并剝削消費者的福利和權(quán)益。用戶體驗專家Brignull曾稱這種特殊算法和交互界面設(shè)計為“欺騙性設(shè)計”，指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用的對用戶行為及其決策能力產(chǎn)生不利影響的特殊界面設(shè)計與算法技術(shù)，包括私自加購、社會證明、隱藏成本、催促設(shè)計等五大類、十六種變體形式。本文通過整理相關(guān)文獻(xiàn)，以操縱目的為依據(jù)將數(shù)字平臺的操縱設(shè)計分為三大類，包括誘導(dǎo)點擊與瀏覽、誘導(dǎo)交易與持續(xù)交易、隱私數(shù)據(jù)收集。誘導(dǎo)點擊與瀏覽包括外觀操縱、情感操縱、搜索引擎操縱，旨在利用消費者的有限理性使消費者點擊或瀏覽本不感興趣的網(wǎng)頁或內(nèi)容；誘導(dǎo)交易與持續(xù)交易包括私自加購、隱藏成本、隱藏訂閱和連續(xù)強制性訂閱、取消阻礙、催促設(shè)計、社會證明、歧義表達(dá)，旨在利用消費者的有限理性誘導(dǎo)交易；隱私數(shù)據(jù)收集指利用隱私欺詐、預(yù)選默認(rèn)、復(fù)雜菜單、控制信息等方式，過度收集用戶的隱私信息（見表1）。

這些操縱設(shè)計的效果十分顯著，給消費者的經(jīng)濟福利、民主權(quán)利、隱私數(shù)據(jù)安全等帶來了極大的損害和風(fēng)險。有實證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大型平臺在購物節(jié)期間的操縱設(shè)計不斷增加時，消費者傾向于在更短的決策周期內(nèi)處理更多的外部線索，非理性行為愈加嚴(yán)重，消費者更加堅持自己的非理性選擇。消費者受數(shù)字平臺操縱設(shè)計的影響越大，其理性程度越低，數(shù)字平臺的操縱設(shè)計也越有效。

三、數(shù)字平臺行為反壟斷的難點與問題

消費者有限理性是造成數(shù)字平臺行為壟斷的根本原因，而數(shù)字平臺行為壟斷將對消費者福利和社會利益產(chǎn)生損害。從行為反壟斷監(jiān)管的層面上講，如何在保護(hù)消費者利益和維護(hù)市場公平競爭的基礎(chǔ)上，真正解決消費者有限理性導(dǎo)致的壟斷問題，還存在諸多的現(xiàn)實難點。

（一）有限理性的普遍性與難以克服性

經(jīng)濟學(xué)界對消費者有限理性普遍存在的觀點已基本達(dá)成共識，只要是涉及判斷與決策的情景都存在有限理性的可能性，且個體間的有限理性還因不同知識儲量水平、年齡、性別等而存在差異。實際上，個體的有限理性特征是難以克服與改變的。盡管可以通過知識教育與素養(yǎng)提升改善個體認(rèn)知局限與心理偏見，但完全克服個體有限理性并不現(xiàn)實，即使是具備豐富市場經(jīng)驗與相關(guān)知識的專業(yè)人士，也會表現(xiàn)出非常明顯的有限理性。大量實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具備更多知識的專家也常常表現(xiàn)出更多的自信、低估、錯誤共識等心理偏見，可見專業(yè)知識可能無法保證判斷的準(zhǔn)確性。因此，人不可能通過訓(xùn)練與學(xué)習(xí)等方式實現(xiàn)完全理性，從而獲得完全無限的注意力、計算力與意志力，并始終保持偏好的一致性、始終采用自身利益最大化的理性系統(tǒng)進(jìn)行行為決策，且不存在任何啟發(fā)式與偏見、不受環(huán)境因素的任何影響。所以，對數(shù)字平臺上的消費者而言，有限理性是普遍的、無法完全消除的。只要消費者是有限理性的，就存在市場競爭失效的問題，且存在被數(shù)字平臺操縱完成自我強化與壟斷剝削的可能性。

（二）算法操縱設(shè)計與情形的異質(zhì)性

雖然消費者有限理性難以被完全克服，但可以對數(shù)字平臺的操縱設(shè)計進(jìn)行監(jiān)管與治理。不過，開展行為反壟斷的實際工作也存在諸多難點，最主要的障礙是算法操縱設(shè)計與情形的異質(zhì)性。操縱設(shè)計并不完全是損害性的，應(yīng)用于不同場景、不同市場主體的操縱設(shè)計造成的行為壟斷風(fēng)險性是不同的。例如，一些數(shù)字平臺的默認(rèn)設(shè)置是為了幫助用戶快速熟悉使用流程，并非誘導(dǎo)用戶開放隱私權(quán)限；或者一些數(shù)字平臺的用戶群體具有較高數(shù)字化素養(yǎng)，其行為不易受操縱設(shè)計影響。因此，關(guān)于數(shù)字平臺行為反壟斷，需要從應(yīng)用場景和用戶群體的角度識別容易引發(fā)行為壟斷風(fēng)險的操縱情形，而如果實施新古典經(jīng)濟學(xué)的“強硬的父愛主義”監(jiān)管規(guī)制，將產(chǎn)生一定的負(fù)外部性。若對所有數(shù)字平臺算法和界面設(shè)計等方面實施統(tǒng)一的合規(guī)要求，則容易對其他市場主體造成不便與負(fù)擔(dān)，也有可能阻礙行業(yè)中有益的創(chuàng)新模式的產(chǎn)生。目前，我國對于操縱設(shè)計的認(rèn)知還不夠深入，故而推進(jìn)個性化、異質(zhì)性的操縱設(shè)計監(jiān)管措施還面臨較大困難。

（三）行業(yè)競爭與社會福利的矛盾性

目前，學(xué)界對反壟斷的關(guān)注逐漸聚焦到了提高經(jīng)濟發(fā)展效率和消費者利益方面，但從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來講，保持行業(yè)競爭與保證消費者福利之間具有一定的矛盾性。一方面，不斷優(yōu)化推薦算法，需要大規(guī)模的用戶參與數(shù)據(jù)試錯與訓(xùn)練算法。但是，目前優(yōu)勢數(shù)字平臺憑借其擁有的超量規(guī)模用戶及數(shù)據(jù)庫，已具備基于用戶試錯與學(xué)習(xí)的算法優(yōu)質(zhì)服務(wù)，若要求用戶放棄現(xiàn)有相對優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等帶來的收益，轉(zhuǎn)向競爭者平臺，將致使消費者福利下降。另一方面，是否需要以行業(yè)競爭者數(shù)量作為衡量市場競爭結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)之一也會影響消費者福利，保證競爭結(jié)構(gòu)可能會強化市場內(nèi)消費者有限理性產(chǎn)生的影響。例如，數(shù)字平臺往往利用價格混淆、產(chǎn)品捆綁、多維度產(chǎn)品或復(fù)雜優(yōu)惠方式等復(fù)雜市場信息的手段來降低行業(yè)競爭透明度，從而加重消費者決策認(rèn)知限制，這種情況往往會隨著行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量增多而變得愈加嚴(yán)重。

（四）監(jiān)管措施的有效性與可實施性

數(shù)字平臺利用消費者有限理性進(jìn)行自我強化與操縱剝削，放大了消費者的有限理性產(chǎn)生的影響，當(dāng)前缺乏有效且可實施的治理手段和機制。首先，在操縱設(shè)計損害性認(rèn)定方面，缺乏明確統(tǒng)一的判定標(biāo)準(zhǔn)。同時，在訴訟過程中，損害的證明是一大難題。其次，既有的反壟斷監(jiān)管機構(gòu)難以及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺的行為壟斷問題。行為反壟斷涉及心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)、算法技術(shù)、界面設(shè)計、法學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識，并要基于各項實驗與測試以估算數(shù)字平臺行為壟斷的有效性和損害性，這對反壟斷監(jiān)管機構(gòu)的能力提出了巨大挑戰(zhàn)。最后，數(shù)字平臺操縱設(shè)計使用廣泛且靈活多樣，一些操縱設(shè)計較為隱蔽、模糊，實施監(jiān)管的行政成本較高且時效性較差。

數(shù)字平臺反壟斷需要針對消費者有限理性與數(shù)字平臺操縱設(shè)計兩方面制定監(jiān)管策略。考慮到數(shù)字平臺行為反壟斷的理論邏輯和現(xiàn)實難點，本文提出一種基于系統(tǒng)重要性平臺的綜合監(jiān)管策略，旨在保證市場公平競爭與消費者福利的基礎(chǔ)上，在一定程度上解決數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管的難點問題。

（一）監(jiān)管策略借鑒

系統(tǒng)重要性平臺的概念借鑒自金融監(jiān)管領(lǐng)域的“系統(tǒng)重要性金融機構(gòu)”（systemically important financial institutions，SIFIs）。具體而言，一些重要的金融機構(gòu)體量大、影響范圍廣，在社會經(jīng)濟平穩(wěn)運行方面發(fā)揮重要作用。如果不對其風(fēng)險性經(jīng)營行為加以管制，將會對金融經(jīng)濟產(chǎn)生巨大危害，所以系統(tǒng)重要性金融機構(gòu)禁止從事對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生高風(fēng)險的經(jīng)營活動，并需對其附加多方面的監(jiān)管要求，予以密切監(jiān)測。系統(tǒng)重要性平臺的概念由Griffin提出，指經(jīng)營業(yè)務(wù)龐大、擁有巨大用戶規(guī)模和重要行業(yè)地位等廣泛影響的數(shù)字平臺，其競爭與經(jīng)營行為產(chǎn)生的社會風(fēng)險影響巨大。此類數(shù)字平臺往往提供難以替代的關(guān)鍵服務(wù)，很難要求用戶停止使用其服務(wù)或轉(zhuǎn)換至其他平臺。我們認(rèn)為，數(shù)字平臺行為反壟斷的監(jiān)管可以借鑒系統(tǒng)重要性金融機構(gòu)的監(jiān)管方法。

（二）實施系統(tǒng)重要性平臺綜合監(jiān)管策略的具體路徑

考慮到數(shù)字平臺行為反壟斷的難點與困境，構(gòu)建基于系統(tǒng)重要性平臺的數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管體系，僅對具有系統(tǒng)重要性地位的數(shù)字平臺施加嚴(yán)格的行為反壟斷措施，從而可以減輕廣泛監(jiān)管帶給消費者、小平臺和新創(chuàng)平臺的負(fù)擔(dān)。通過控制系統(tǒng)重要性數(shù)字平臺的行為壟斷上限，輻射到整個數(shù)字平臺領(lǐng)域和各類消費者群體，加強行為反壟斷監(jiān)管的可實施性。具體而言，可以從四個方面制定實施路徑。

1. 構(gòu)建系統(tǒng)重要性平臺評估程序

建立系統(tǒng)重要性平臺評估名單，并定期開展評估。明確數(shù)字平臺行為反壟斷的目標(biāo)，對名單中的數(shù)字平臺采取嚴(yán)格的行為反壟斷監(jiān)管措施，從消費者有限理性的角度出發(fā)，在數(shù)據(jù)開放、流量引導(dǎo)以及算法透明度等方面對數(shù)字平臺提出更多的維護(hù)消費者利益與市場公平競爭的要求。

對系統(tǒng)重要性平臺的認(rèn)定，應(yīng)從系統(tǒng)重要性平臺的內(nèi)涵出發(fā)。具體來講，應(yīng)從廣泛影響和行為壟斷風(fēng)險兩個維度出發(fā)。對具有廣泛影響的數(shù)字平臺而言，一是要求該數(shù)字平臺的經(jīng)營規(guī)模要顯著大于其他競爭者，具體評估指標(biāo)可以參照平臺市值與營收情況等。規(guī)模價值高的平臺往往為消費者提供更重要的價值，也更具備開發(fā)操縱設(shè)計并完成自我強化的能力。二是該數(shù)字平臺具有較大的市場支配力量，對市場競爭秩序和其他市場主體的經(jīng)營行為有密切影響，其經(jīng)營行為可能已經(jīng)造成了相關(guān)市場內(nèi)的壟斷、排除競爭等問題，影響了行業(yè)競爭秩序、創(chuàng)新性與消費者的選擇權(quán)等，衡量指標(biāo)可以是行業(yè)競爭者數(shù)量、該數(shù)字平臺經(jīng)營業(yè)務(wù)的可替代性、行業(yè)準(zhǔn)入門檻等。關(guān)于行為壟斷風(fēng)險的評估，一是評估該數(shù)字平臺的用戶特征，包括年齡、性別、受教育程度以及隱私素養(yǎng)等。評估數(shù)字平臺的用戶特征是為了衡量該數(shù)字平臺用戶的有限理性程度以及對操縱設(shè)計的易感性，如果某一數(shù)字平臺的大部分用戶是老年人等易感人群，則該數(shù)字平臺形成行為壟斷的風(fēng)險將更大。二是評估該數(shù)字平臺的操縱設(shè)計使用情況，包括目前已知的具有較大風(fēng)險性的操縱設(shè)計運用頻率、種類和程度等，監(jiān)管機構(gòu)可組織專家評估團隊對數(shù)字平臺的操縱設(shè)計使用情況展開調(diào)查。

2. 設(shè)置中間件給予用戶控制權(quán)

由于消費者自身難以克服有限理性，因此需要通過“助推”（nudge）的方式幫助其回歸理性決策，這是行為經(jīng)濟學(xué)中普遍采用的一種“軟父愛主義”治理方式。中間件（middleware）就是一種較為有效的“助推”手段。中間件是一種同時運行于平臺應(yīng)用軟件與用戶應(yīng)用系統(tǒng)之間的控制軟件，用戶可以通過修改平臺底層算法來改變平臺應(yīng)用軟件展示內(nèi)容的程度，分為輕度與重度。輕度的中間件運行監(jiān)管將標(biāo)記數(shù)字平臺中的操縱設(shè)計和行為，如識別有爭議、有誤導(dǎo)、含有廣告誘導(dǎo)的界面內(nèi)容。目前，許多平臺已使用此類中間件標(biāo)識，如通知用戶“該頁面含有誘導(dǎo)信息”。重度的中間件運行監(jiān)管將成為平臺內(nèi)容的網(wǎng)關(guān)，用戶可以通過中間件控制和調(diào)整數(shù)字平臺體驗感，禁止展示數(shù)字平臺利用消費者有限理性的操縱設(shè)計，如目前已有平臺使用的“綠色無廣”模式。

使用中間件治理數(shù)字平臺操縱設(shè)計時，可以使用輕度中間件向普通用戶提示該平臺交互界面中的行為，也可以使用重度中間件將操縱設(shè)計管轄權(quán)轉(zhuǎn)移給易受影響的敏感用戶，讓用戶自行選擇推薦廣告、通知、評論與商品詳情展示等交互界面中的操縱程度。此外，中間件可以通過展示設(shè)計在一定程度上克服消費者的有限理性，如考慮到消費者的有限注意力，可以將效用最大化的商品陳列在顯眼的商品旁等。此外，中間件的設(shè)置需要數(shù)字平臺對其開放權(quán)限，允許中間件在用戶使用平臺軟件時運行和調(diào)整，數(shù)字平臺不得以任何技術(shù)阻止中間件的使用與運行，因此中間件的設(shè)計和控制應(yīng)由第三方機構(gòu)完成，以確保中間件的中立性和用戶適用性。

3. 設(shè)立專門監(jiān)管機構(gòu)，進(jìn)行獎罰并舉

設(shè)立專門的數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管機構(gòu)，負(fù)責(zé)制定和明確數(shù)字平臺技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的方針和規(guī)則，開展消費者偏好測試、操縱設(shè)計程度測試與行為反壟斷判定條件測試等，以及對納入系統(tǒng)重要性平臺名單并涉及使用操縱設(shè)計的數(shù)字平臺實施治理與監(jiān)管，同時對不涉及行為操縱設(shè)計的數(shù)字平臺給予獎勵。例如，若某一具有系統(tǒng)重要性的經(jīng)營廣告平臺一旦涉及操縱設(shè)計誘導(dǎo)用戶，該平臺則需承擔(dān)額外的廣告稅費。如果系統(tǒng)重要性平臺被判定為造成行為壟斷，則將面臨更為嚴(yán)重的處罰。同時，處罰系統(tǒng)重要性平臺產(chǎn)生的收入，可用于數(shù)字平臺操縱設(shè)計與行為壟斷的研究、預(yù)防數(shù)字成癮的研究以及商業(yè)賠償。

4. 激勵平臺自我評估，鼓勵多元共治

系統(tǒng)重要性平臺在算法技術(shù)或界面設(shè)計投入運行前，應(yīng)對消費者有限理性產(chǎn)生的影響進(jìn)行自我評估，包括對不同用戶群體、不同應(yīng)用場景下的誘導(dǎo)程度及影響進(jìn)行自我分析，并最終形成行為評估報告。系統(tǒng)重要性平臺的自我評估報告將為監(jiān)管機構(gòu)開展數(shù)字平臺行為反壟斷監(jiān)管提供依據(jù)，有利于監(jiān)管機構(gòu)對系統(tǒng)重要性平臺算法設(shè)計與技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行審批和整改；同時也將促進(jìn)數(shù)字平臺充分理解消費者有限理性與操縱設(shè)計造成的行為壟斷危害，為用戶提供更多理性的決策和行為空間，并為行業(yè)競爭與創(chuàng)新創(chuàng)造一定的空間。此外，應(yīng)完善用戶、商家對數(shù)字平臺行為壟斷的反饋和檢舉渠道，開展針對消費者及其他市場主體的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)與操縱設(shè)計教育，鼓勵積極檢舉數(shù)字平臺的操縱設(shè)計和誘導(dǎo)行為，充分發(fā)揮多元主體在治理數(shù)字平臺行為壟斷中的作用。

（責(zé)任編輯：任朝旺）

(網(wǎng)絡(luò)編輯：曹諄諄）