他扎到下沉市場要把“頭發理療”店開到5千家。
“過去3年，無數買買買的女人，成為黑奧秘的城市合伙人，加盟開店并年賺百萬。在創始人吳慶輝眼中，這是一件很有成就感的事情。在鉛筆道的采訪過程中，一位來自廣州的城市合伙人就曾是這樣一個“剁手女孩”，她高度肯定了黑奧秘的品牌服務：到店用戶的脫發、白發等問題改善率達95%；總部的整套門店運營扶持體系，做活動等營銷方案實用有效。如今，擁有600多家門店的黑奧秘，已經由原來2天開一家加盟店的速度，提速到1.5天一家店。而吳慶輝的野望，就是要在5年內擴張到5000家店，讓“黑奧秘”成為頭發理療賽道的領頭羊。
注：吳慶輝（發哥）承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
加盟“再出發”
2016年，身處廣州五羊新城的李雨潔，生活愜意閑適。
在大多數人眼中，這個家世不錯、沒什么負擔的女孩，一輩子可以有錢有閑的過好自己的小日子。但李雨潔卻不這么想，她選擇了創業，她想向周圍的人證明，女人不是只能買買買，還能成為創造者。
一個意外，她看到街邊一家新開張的頭發理療店。店員遠遠地走過來向她打招呼，熱心地向他介紹什么是頭發理療。她就抱著放松一下的心情，體驗了一下。
和理療師聊天中，她發現，雖然這家新店才開張，但是服務卻很成熟。她做完頭發理療，成為了門店的用戶，基本上已經下定了決心，要在自己的城市開一家一樣的頭發理療店，所以立即向老板打聽到加盟的聯系方式……
如今，李雨潔的店開業已經有三年時間，年營業額有120萬元左右。
李雨潔加盟的這家頭發理療品牌叫做“再出發”，是一家成立13年的頭發健康管理品牌，創始人吳慶輝具有18年的頭皮健康從業經歷，又因自身發量濃密，行業里人稱“發哥”。
2016年以前，“再出發”的加盟商基本都來自像李雨潔這樣的門店用戶，每年新增加盟商中，來自店面會員占比為95%；2016年至今，這個數字仍然維持在70%-75%。
“從2016年開始，我們這個行業開始每年以100%的速度在遞增。品類的機會來了，看到這個形勢，我覺得屬于我們崛起的Timing到了。” 70后的“發哥”吳慶輝是江西人，儒雅但很直爽，說話時眼神中流露出對開創品類品牌這個時代機遇的渴望。
怎么抓住這個品類崛起的機會？發哥決定開始“第二次創業”。
2019年5月，“再出發”宣布將品牌升級為“黑奧秘”，并把過去的育發行業重新定義為“頭發理療”行業。
為何做這次品牌升級，他解釋道：當今社會每個人都壓力很大，都在通過讓自己外觀更美、讓自己過的更舒服，從而得到一些心理上的補償，讓自己更有歸屬感，他們從心理到外形都渴望著能被治愈，黑奧秘正好滿足用戶的這些需求。
行業風口的出現，讓發哥決定全速前進，他稱為“這是看到一個新品類誕生的興奮感”。
品牌升級是第一戰
黑奧秘初期的成功很大程度取決于對于品類的選擇，十幾年前公司剛成立時，還沒有高品質產品的頭發理療品牌，而無論過去還是現在，中國脫發白發市場最大的創業紅利就是：有品類，無品牌。
直到黑奧秘的出現。“我們的品類發展正處在啟動前期，黑奧秘希望通過升級品牌，詮釋新品類、定義新連鎖。”在發哥看來，升級品牌只是“第二次創業”的第一步。畢竟在復雜的商業競爭中，品牌定位并不是萬能的，比如靠產品優勢可以成功，有效果就是硬道理；靠成本結構的優化可以持續盈利，定位模糊可能并不影響企業的商業模式等等。
但之所以選擇品牌升級，是因為品牌定位決定了消費者認知，決定了經營戰略的調整，決定了資源配置的整合。“打造一個品牌，從0到1，品牌定位是0，其他一系列的經營行為才是1，而0的起點，就是命名。命名的重要性，未來可能決定不了一個品牌的生死，但如果消費者都不了解你，記住你，競爭中你就會先輸一陣。”發哥說。
如果給“再出發”和“黑奧秘”這兩個名字打個分數，發哥認為前者只有70分，而“黑奧秘”可以達到90分，健康的頭發就應該是黑而密。“我希望當別人一提到頭發理療就能想到黑奧秘，這也是此次品牌升級的意義。”
“消費者的觀念是先確定品類，因為品類對應著需求。然后在這個品類下，選擇一個領導品牌，可以是銷量最高的，也可以是人氣最旺的，亦或是最早進入的。”而對于育發烏發這一“有品類，無品牌”的賽道，誰掌握先機，率先占領市場，誰就可以進入第一梯隊。
而黑奧秘要做的，就是要掌握先機，打響占領市場的戰爭，從品牌升級開始，首戰即決戰。“很多東西都不會有第二次機會，競爭更是如此。”發哥說，最近一直在思考一個問題：競爭是什么？它帶給我們創業者的又是什么？如何對待競爭？
“過去我對競爭的理解很膚淺，認為大不了讓競爭對手多搶占點份額，我們失去點市場。現在想來，其實這種競爭意識是危險的，是沒有正確的認知競爭。”在發哥看來，真正的競爭就是打仗，要不完勝要不完敗，沒有小勝。
所以，競爭不是得失問題，而是生死問題。
13年前求專注，13年后要更專業
而面對生死，如果想成為一個品類冠軍，黑奧秘打算如何來做？
“捷徑是最遠的路，我選擇長期主義。” 品牌早期并不以盈利為目的，而是真正幫合作伙伴把事業做起來，注重伙伴的后期發展，從而實現區域性品牌高占有率。這是發哥認為現階段要做的事。
而前13年，除了為承接更多加盟商開店做準備，黑奧秘把大部分精力都放在死磕產品研發上。“研發是我們的一大優勢。” 一反行業對技術重視不足的“傳統”，發哥選擇偏執地專注于研發，他認為產品過硬，品牌的升級完善才有夯實的基礎。
為不斷提升產品性能，黑奧秘每年的研發投入占比為7%-8%。在自研的基礎上，發哥也聯合了多個頭皮研究中心共同研發最新技術。
2015年選擇與日本伊藤忠柴博士研究所建立合作關系，開發激活毛囊細胞級產品，探尋健康頭皮生態環境的維護與調節，引進最新科技的儀器。
2016年與四川大學高分子與工程學院建立聯合實驗室，進行新技術、新產品的研發，經過不斷的研究與嘗試，合研的多款產品可顯著提升高分子頭皮護理產品整體的顯效性及吸收性，促進毛發再生。
憑著技術實力，“黑奧秘”榮獲高新技術企業認定。2018年，成立頭皮管理學院，同年“東京頭皮環境與毛發再生研究中心”揭幕。這些投入后面，是發哥帶動整個行業技術革新的決心。
“黑奧秘”現有九大系列、50余款產品。每款產品上線前，發哥說，他一定會自己親自試用。最多的一次，反饋報告就寫了50多次，光一個香型就讓產品研發部門改了20多次，直到自己試用了覺得滿意，再讓家人朋友一起試用，最后通過產品體驗官及群眾投票，超過80%的票才算通過。
在發哥看來，過去13年黑奧秘的快速發展，誠然，是因為市場存在巨大需求，但另一方面，是這些客戶被黑奧秘的專注所感染，只有用戶口口相傳，品牌才能長遠。
但未來，做好產品和服務還遠遠不夠，打硬仗，需要打造更科學高效的組織體系。“專注是下笨功夫，專業是建立體系。”在發哥看來，如果說黑奧秘前13年是在死磕產品和服務，接下來必須靠完善的品牌組織力來更好的拓展市場。
為加盟店提供全方位“拐棍”
而對于一個連鎖品牌而言，建立完善體系的關鍵點，就是要用“保姆式全方位扶持”的理念，打造一個快速穩定可持續開店的加盟模式，構建品牌護城河。
但目前，國內絕大多數的加盟品牌對加盟店的支持還是非常的薄弱。在發哥看來，大多數加盟連鎖企業有三大致命短板：
1、總部管控能力弱，加盟店品控難；
2、門店分散戰線長，總部支持力不從心；
3、加盟店競爭手段少，競爭力弱。
究其原因，“是因為絕大多數品牌做加盟一開始都忽略了，事實上加盟連鎖企業總部的投入，前期絲毫不亞于直接開店。”發哥表示。因此，黑奧秘把自己的加盟模式定義為門店賦能。
而其中，最重要的是人員培訓。“我們在全國600個門店做培訓的落地，每一場都做的非常辛苦，但這恰恰就是我們這個領域立足的根本。”
為此，黑奧秘建立了業內首家頭皮管理學院，可同時在線上和線下進行標準化課程培訓體系輸出，其中僅線下落地培訓每年就有50多場。
門店開業后，門店員工及店長會到北京總部進行長達10-20天的系統培訓，學習理論到實踐全套完整的課程。同時，黑奧秘也會定期派遣專業的區域經理和門店督導巡店考察，杜絕“千店千面”，保證黑奧秘的服務統一性。
但做好培訓就OK了嗎？發哥搖搖頭：做好培訓只是為了做好加盟店管理，但這只是門店賦能的最后一環，我們要持續為加盟商提供“拐棍”，也就是運營的整體解決方案。
“通過為門店賦能，解放門店，讓門店回歸到為用戶服務，提升用戶的體驗價值，是我們總部這邊最該做的事情。”而所謂賦能，主要是從兩大點打造品牌的賦能組織體系。
第一是通過線上建體系賦能門店，包括線上的服務體系、培訓體系、用戶在線以及交易在線等。在這個過程中，黑奧秘進行了很多數字化轉型，包括SaaS系統。發哥提到近期他的主要工作，就是在推進整個IT系統的完善升級，要在營銷方面跟用戶之間產生更多鏈接。
為了提升門店的銷售收入，通過數字化整體的賦能，重構人、貨、場。“從人效、坪效上面整體提升我們所有門店運營的效率。”
第二則是線下重運營。“我們其實是一家重運營的公司，輕資產，但重運營。”數字化只是打通總部、門店與用戶的關系，提效還要在線下做好運營。黑奧秘為門店打造了一個非常重的賦能組織體系，從門店的選址到培訓，到加盟門店的運維，“90%的工作都是由我們來做，公司人力成本的70%，都花在對加盟店的后期扶持上。”發哥說。
為此，黑奧秘特別設立了一個運營團隊，專門分析各區域的人群密度、消費人群占比、年齡分布、客單價、消費頻次等，對盟商的選址、裝修、設計、流量、運營、品項結構等提供支持，為門店省去繁重而專業的運營管理工作。
為什么要這么做？發哥認為，如果一個連鎖平臺將消耗門店巨大的精力成本卻產出極小的業務，這個加盟模式一定最終難以為繼，所以“流程和后臺功能要剝離出來，轉移到連鎖總部統一部署，讓門店能夠把精力更聚焦于店面的運營。”
賦能門店的終極之戰：打造獲客能力
但門店賦能就是幫助加盟店做好管理和運維嗎？這還遠遠不夠。
發哥在大量案例觀察中發現，那些快速發展的加盟品牌，他們之所以活得好，是因為品牌能夠賦予加盟店——較強的門店獲客能力。
對于加盟店而言，他們并不是希望總部多干預他，多管理他，而是多支持他。“只要能夠有穩定的配方，解決產品和服務問題。剩下來對他們最迫切的需求，莫過于如何大量的獲客和如何穩定的留客。”發哥表示。
但問題是，絕大多數品牌很難幫助到門店如何去獲客。最多是給到一些簡單的促銷方案，而這種促銷方案都是以損失短期利益為代價的，因此他只能在開業的時候使用。
黑奧秘給出的解決方案是分階段分系統，給予加盟店一套完整的開店營銷解決方案。
據了解，通過搭建頭皮管理、門店扶持、門店管理和售后服務4大管理系統，“黑奧秘”可在兩個關鍵階段解決加盟店最頭痛的客源問題。
首先，是開店1-3個月的生存關鍵期。
黑奧秘提供的開業活動、地推、線上營銷等方案，能幫助加盟店有效獲取種子用戶，掌握開局優勢。以吸納15個種子用戶為會員、平均6000元卡項計算，門店可獲得9萬銷售業績，初步實現收支平衡。
其次，是4-12個月的運營支持期。
以社群營銷、線上團購等方式，輔以SaaS運營系統和最適合市場傳播的小程序會員管理體系，黑奧秘可扶持加盟店快速實現會員裂變。
那么一年以后呢？在常規營銷之外，如何做到長期的獲客與留客呢？在發哥眼中，這也是黑奧秘要幫加盟店搞定的事情。
“一般來講一個加盟商，他大多數是首次從事服務行業，也就是我們所說的經營小白。他對營銷、廣告、品牌的認知幾乎是空白，也沒有多余的財力人力去做，所以你不要幻想讓他長期能做好什么營銷廣告促銷活動。”
因此，一個能夠不斷持續大量獲客的吸金門頭，和一個不斷提升用戶體驗認知的門店服務系統，對于加盟店來說，就是最大的支持和幫助。
需求解決的方案才是產品
而今年黑奧秘的品牌升級，其中很重要的一點，就是給加盟店打造一套更有效的門店獲客能力：包括有一個好品牌名、強認知的“口號”、高轉化客戶的“信任系統”。
“產品本身不是產品，需求解決方案才是產品。”這是發哥近年來最大的認知轉變。
過去，其實在頭發理療行業，下笨功夫打造好的產品和服務就能“躺贏”，黑奧秘的發展也驗證了這一點。但那是渠道紅利期的打法，有一個剛需的好產品，針對有錢有閑想愛美的目標人群，下沉到更容易盈利開店的三四線城市，幾年間開設600余家門店，累積100萬付費用戶、年流水達6億。
“這個階段消費者對于解決問題的需求掩蓋了對品牌的需求。”發哥說。
而到了要全面開花的品類紅利期，發哥認為黑奧秘的打法要更高級更精細，“這一時期，圍繞你的用戶，我們不能把100%聚焦在產品上，客戶滿意與否，產品它只占50%，其他的占50%。”
“門店整個空間的設計是不是產品？當然是產品。你所有能夠給用戶感受到的東西，它都是產品。”而一個好的品牌名和門頭就是生產力。
為什么門頭很重要？
首先是流量入口；
其次是品牌競爭陣地；
最后是金字招牌，使命愿景。
可以說，門頭是顧客唯一無需進店，就能憑借對門頭好感來判斷，是否進店的第一接觸點，相當于人與人之間的第一印象。
所以，發哥與品牌升級的咨詢團隊決定，把黑奧秘的H與醫療專業的+進行組合，寓意黑奧秘將脫發白發問題的解決方案提升到專業級別，為用戶提供更精細化、定制化的服務。同時H+的品牌Logo也保證在一百米之內的識別效應。而英文名Hair Meet與黑奧秘諧音，黑而密，強調品牌所在品類與產品的“與眾不同”，讓消費者做出選擇你的理由。
如此，黑奧秘能夠在門頭和品牌名的認知階段，初步解決陌生顧客顧慮，快速地轉化顧客。“品牌最大的作用就是獲客，品牌若不能獲客，不能完成消費者心智中的預售，就不是品牌。”發哥說。
而顧客進了店，如何讓他對你的品牌產生信任并消費呢？在打造高轉化客戶的“信任系統”方面，黑奧秘從品牌、產品、店面、傳播四個方面做了整體升級：
1、品牌升級。通過專業+治療為核心占據品類屬性，以品牌名和Slogan為主，圍繞符號性、傳播性、延展性、文學性、關聯性等多個維度進行重新設計，讓品牌產生與目標人群特質、行業屬性的心智聯想。
2、產品升級。如何把龐大的信息量，成為人們可感知的產品？黑奧秘將通過道具系統化、軟件硬件化等來實現，讓用戶做到可視、可感知、可理解。比如為了體現專業，把所有理療道具分為檢測、治療和洗護三大系統，療法、產品、器械、流程等一目了然。
3、店面升級。50m外遠看就要看到它的外立面，吸引進店；近看則要有產品，有道具，有信息，包括上面談到的三大檢測系統，檢測發齡的奧秘，四大療法的奧秘，洗頭的奧秘，還有將五大技術的奧秘和研究所的奧秘等多視角呈現到用戶眼前。
4、傳播升級。通過視頻營銷、社區營銷、廣播營銷、社群營銷進行黑奧秘品牌傳播的線上線下全方位覆蓋，打造自帶流量的硬核品牌。比如黑奧秘已與分眾合作，進行千萬全網傳播的戰略升級。
在發哥看來，這個品牌“信任系統”的改造升級，能夠解決陌生顧客的三大顧慮：你是什么？有何不同？何以見得。通俗地講就是：你賣什么的，我憑什么相信你，并且選擇你。“這個品牌已經做了十余年，但是變身為黑奧秘后，感覺像是鳳凰涅槃，宛如新生。”
那么品牌升級之后，黑奧秘想怎么做？
發哥把2019年以后的工作，比喻為陽光燦爛時修屋頂。他認為作為行內最能折騰的企業之一，黑奧秘這兩年要“扎硬寨，打呆仗”：門店的數據管理系統建立起來，實現互聯網化；同時進行人才和品牌的戰略升級，這樣才能支撐得起5年后擴張到5000家店的目標。
