網(wǎng)絡出版漸成潮流，移動閱讀無處不在，但出版社編輯常常困惑：關于網(wǎng)絡出版的宏大敘事多，針對網(wǎng)絡編輯的有效辦法少。最近兩個月我跑了多趟成都，應邀參加四川省編輯人才繼續(xù)教育培訓，一千多同行的數(shù)場交流令我十分感慨，四川省新聞出版培訓中心組織編輯人才培訓：起步較早規(guī)模大，課程務實效果好，也促進我對網(wǎng)絡編輯方法有了更多的思考與實踐。
綜合與四川同行的交流體會，我們認為：出版社大多是作坊式中小型企業(yè)，編輯就是制做出版物的匠人，大家更關心用什么工具處理數(shù)字化內(nèi)容，用什么方法服務新媒體讀者。尤其是當下出版社新編輯多、女編輯多，人人使用網(wǎng)絡平臺、個個手執(zhí)移動終端，面臨網(wǎng)絡閱讀的新變化：紙上得來終覺淺，指上信息更有情。可是限于各種原因，出版社編輯們常常困守“紙上”編輯，難以開展“指上”編輯。
回味四川多場講課的話題，比較受同行關注并引發(fā)討論的主要有“眾籌出版”、“微信出版”等網(wǎng)絡出版新方法。盡管對于“眾籌出版”，既有“顛覆出版業(yè)”的拔高說法、也有“拉人湊份子”的貶低之辭，但我作為關注網(wǎng)絡出版新方法的老編輯，還是建議出版社領導們放手讓年輕人試試看，建議新編輯女編輯們大膽地玩一把。即使小編輯一時玩不出太多的經(jīng)濟效益和閃亮花樣，至少可以將自己適合眾籌的選題試試看，體驗作者與讀者的互動，克服編輯與出版的盲動，探索實現(xiàn)網(wǎng)絡出版效應，諸如長尾效應、逆向采購等。
眾籌出版2013年在國內(nèi)興起以來，涌現(xiàn)了幾十家眾籌平臺，其中較有影響的有：眾籌網(wǎng)、京東湊份子、 淘寶眾籌等。通過瀏覽有關眾籌出版平臺2015年7月份數(shù)據(jù)：眾籌網(wǎng)有373項、京東湊份子有91項、淘寶眾籌有15項。目前眾籌出版的成功率均在50%左右，明顯高于傳統(tǒng)出版物選題市場化的成功率。目前眾籌出版突破百萬的，有中信出版集團發(fā)起于京東眾籌平臺的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，籌集資金161萬余元；還有海峽出版發(fā)行集團/鷺江出版社發(fā)起于眾籌網(wǎng)的《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》，籌集資金127萬余元。目前一項出版物眾籌次數(shù)最多的是樂嘉發(fā)起于眾籌網(wǎng)的《本色》，先后搞了五次眾籌（1次5萬元，4次5百元）。
眾籌出版的價值，絕不只是眾籌紙質圖書，獲得多少購書錢款，回報讀者多少圖書的簡單買賣，也不僅為了表明出版社在出版營銷中導入了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和宣傳手段，更大價值在于：它可以增加選題論證的力度，編輯出版過程可以變得更加開放和理性，尤其是出版社選題論證機制不完善時，通過眾籌增加對選題的市場考量；它可以滿足對出版物策劃、編輯、發(fā)行、營銷等多方面的需求，有效利用移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行商業(yè)拓展，開發(fā)多元化的產(chǎn)品和服務。簡言之，眾籌出版新辦法比選題出版老套路，更加有的放矢、更加減少矛盾、更加降本增效。
眾籌出版有的放矢
眾籌出版有類型，目前比較成功的：一是明星出版類，尤其娛樂、體育或網(wǎng)絡明星作者具有粉絲經(jīng)濟的可能性。二是小眾出版類，精準專業(yè)性用戶的服務可能性較大。三是關聯(lián)出版類，例如出版物的周邊產(chǎn)品開發(fā)或延伸性活動。
眾籌出版應注意，明星出版的眾籌焦點在明星本身，出版社弄不好只是幫明星拉場子賺吆喝。小眾出版的眾籌必須有能力吸引專業(yè)用戶關注，否則專業(yè)用戶未必想到登陸眾籌網(wǎng)站獲得出版信息。關聯(lián)出版的眾籌應注意周邊產(chǎn)品及活動對出版物的增值效應，否則附加產(chǎn)品或延伸活動未必能帶動出版物的銷售。
眾籌出版表與里，眾籌由發(fā)起人、跟投人、眾籌平臺構成，具有低門檻、多樣性、聚沙成塔、注重創(chuàng)意等優(yōu)點。眾籌出版發(fā)起人多為作者或出版社，跟投人即為網(wǎng)民或投資者，而平臺指眾籌網(wǎng)、京東眾籌等第三方平臺。眾籌出版模式只是一個拓寬產(chǎn)品價值鏈的過程，如果出版物內(nèi)容不過硬，單靠眾籌出版商業(yè)模式也不行，內(nèi)容價值永遠是出版物的內(nèi)核。
眾籌出版的內(nèi)容，要有好故事，要有情感訴求，充分調動支持者的參與感，因為眾籌不是簡單的交易關系，還寄托了支持者與發(fā)起者之間因為共同的理念愛好、情感訴求而社群互動的行為。因此，眾籌出版頁面吸引眼球的熱點在于：權威作者、名人效應、獨創(chuàng)內(nèi)容、時尚元素等等。
眾籌出版的方式，必須設置3個以上的回報選擇，能提高項目的成功率，回報最好是項目的衍生品并與出版物內(nèi)容有關。比如是權威作者講座、作者簽名產(chǎn)品等, 獲得出版物、紀念品及參加作者讀書會、簽售會的機會。必須明確截止日期，以及籌集資金的最低額度，如果截止期到了，籌資金額沒到最低額度，那么這個項目就失敗了，所有預收的款項全部退還給支持者。
眾籌出版的過程，重點是讓更多的潛在支持者知道出版項目，在項目發(fā)布之后，應及時將項目推薦到相關的社交平臺，如出版社和作者的官方博客、微博、微信等。項目發(fā)起后在微博、微信、QQ群、新聞媒體、周圍的朋友圈等渠道積極發(fā)布和推動項目的宣傳。有了第一批粉絲后要充分發(fā)揮其推動能力，因為第一批響應者都是鐵桿支持者，發(fā)起者應及時聯(lián)系他們，隨時向他們匯報進展，并通過他們的口碑營銷擴大影響。
眾籌出版減少矛盾
一是減少出版社選題多暢銷少、庫存多賺錢少等矛盾。根據(jù)一般出版社的經(jīng)驗，每年成百上千的出版物中，平均能有30%的市場成功率就不錯了。而通過對眾籌網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌等平臺的了解，目前眾籌出版的成功率平均是50%左右。這已經(jīng)明顯高于傳統(tǒng)出版方式的市場成功率，即使不成功的眾籌出版項目，也不浪費出版社的資源和不增加編輯工作負擔，眾籌反饋意見可以決定放棄無價值的選題，或者促進重新完善策劃，更好運作眾籌。
二是減少編輯們閉門造車、盲人摸象等矛盾。傳統(tǒng)出版流程看似調查研究，其實更多是隔靴搔癢或籠統(tǒng)估計，編輯提出選題市場論證的個人局限性較大，出版社審核選題估算效益的把握性較小，編印發(fā)過程投入與產(chǎn)出的可控性較差，往往等到圖書推向市場賣不出去，只能造成壓庫或者虧損。而通過眾籌出版方式，將準備出版的內(nèi)容與形式先期展示給特定人群，通過用戶響應程度可考驗選題的成功與否。也就是說眾籌出版改變了傳統(tǒng)圖書出版模式，不再從選題到組稿到出版發(fā)行的流程，而是實現(xiàn)逆向采購，提前預收跟投者的籌款，籌款后再以出版物或增值服務等回饋支持者，實現(xiàn)發(fā)起者、跟投者和眾籌平臺的三方共贏。
三是減少讀者用戶被動購買、缺少互動等矛盾。眾籌模式不同于書店買書或者電子商務之處，在于每位支持者不僅是消費者而且合伙人，這在整個項目策劃過程中要特別注意，千萬別把自己搞成賣產(chǎn)品的，回報跟投者的設置要有創(chuàng)意。眾籌給讀者一種合作互動的榮譽感，他不僅是購買出版物，而是幫助一項出版物實現(xiàn)傳播價值，甚至帶來投資人的感覺。
四是減少傳統(tǒng)出版與新媒體若即若離、兩張皮等矛盾。眾籌出版必須借力其他新媒體營銷方式一起“玩”，例如利用微信社交平臺，開始運作眾籌出版就要啟動微信造勢，以獲得持續(xù)的關注度，直至眾籌出版結束。再如利用微博、QQ等社交媒體配合眾籌項目開展營銷，可以鏈接眾籌項目頁面，及時報道項目進展情況，抓住讀者熱情，讓已經(jīng)關注該項目的讀者不斷獲取最新消息，加強內(nèi)容編輯與新媒體的緊密結合。
眾籌出版降本增效
首先，減少庫存節(jié)約成本。通過眾籌平臺，出版物不僅實現(xiàn)預先掌握特定用戶的需求，還能提前獲得跟投者的資金支持，實現(xiàn)內(nèi)容編輯和產(chǎn)品營銷的有效性，可謂一舉多得。對于作者或出版社，眾籌可以讓他們預先收款，緩解了資金壓力，也可以確保銷量，減少庫存，大大降低市場風險；對于合作方，眾籌給了投資人多層優(yōu)惠與參與活動，能享受更為豐富的市場特權與回報體驗；對于平臺，可以收取一定額度的中介傭金。
其次，吸引潛在讀者參與。一般眾籌出版項目資金目標都定在幾千元到幾萬元，超過十萬的大額眾籌出版非常少，這是由于出版和讀者長期養(yǎng)成的習慣以及市場環(huán)境所決定的。即使是樂嘉這樣的名人眾籌出版也僅選擇五萬元的目標金額，而王志綱眾籌額度預定100萬，跟投支持價格也較高，是因為搭售的王志綱培訓課程，受到高端企業(yè)用戶的喜愛，限量紀念版圖書由于數(shù)量有限造成搶購，并以相關活動吸引大量粉絲爭相支持。
再次，促進個性化自出版。網(wǎng)絡傳播為個性化自出版提供了技術可能，出版機構與其放任或者禁止，不如提供按需印刷和自出版服務。例如2014年8月上線的學林出版社人文社科學術著作自出版平臺，通過自出版來吸引自費選題，通過眾籌項目來出版優(yōu)質選題，通過先進的后臺管理系統(tǒng)來提高編輯工作質量和工作效率，通過友好的展示和高效的內(nèi)容檢索，幫助讀者精選目標出版物，進而還可以像國內(nèi)外自出版平臺，實驗“羊毛出在豬身上”的新媒體廣告盈利模式。
光說不練是假把式，為了與編輯同行一起嘗試眾籌出版，我也將自己策劃的新媒體項目《中國工藝美術大師》，推上了眾籌網(wǎng)平臺，上線幾天獲得許多朋友和用戶的點贊、跟投、轉發(fā)，完成眾籌目標大有希望。但是，也暴露了一些經(jīng)驗不足的缺點，例如眾籌策劃比較粗，內(nèi)容特色不突出，關聯(lián)活動顯單調等，相信后續(xù)跟進步伐會更好，懇請編輯朋友多支持幫助。
