上一篇文章四家龍頭酒企渠道對比應該可以讓大家對龍頭酒企的主要渠道銷售模式有一個大致的了解但很多人可能并不能理解渠道對于酒企到底有何種意義渠道難道真的可以成為酒企的競爭優勢或者護城河嗎
這篇文章就是嘗試解答這個問題也是解釋我寫這個系列文章的意義所在
一酒企的護城河評估
首先第一篇已經講過酒企的護城河基本可以概括為三個維度品牌力產品力和渠道力但對于每個層次的酒企而言這三個護城河的重要程度又各不相同我認為從消費者的角度可以更好的理解這一點也就是消費者在選擇某一種酒的時候如果最看重的品牌那品牌力就最重要如果最看重品質好喝不好喝那產品力就最重要如果最看重價格那就是成本最重要也可以歸為產品力這一類如果某種酒大街小巷都能看到能買到煙酒商店積極推銷那渠道力就發揮了重要作用
高端酒中端酒和低端酒的護城河并不是完全一樣我列了一個表格如下同樣護城河的評估依然很難量化此表僅做參考
1. 高端酒消費者買高端酒首先最看重的還是品牌品質是次要的因為我們很難說貴州茅臺就比五糧液好喝很多有人覺得茅臺好喝有人覺得五糧液更好喝甚至有人覺得國窖1573也比普五更好喝所以從品質上我們無法解釋為何貴州茅臺比五糧液的價格要高出一倍以上中間的產品溢價就是品牌護城河帶來的對于高端白酒渠道力是最弱的護城河因為假設品牌力和產品力不占優渠道力占優的話依然無法撼動高端品牌的地位最典型的就是洋河擁有最強大的渠道力但是品牌力和產品力都弱于茅臺五糧所以很難在高端白酒這個賽道威脅前兩者
寫到這有人可能會問既然渠道力是高端酒最弱的護城河為何還要寫這一點首先雖然渠道力的影響弱于品牌力和產品力但不代表渠道力不重要比如曾經五糧液與茅臺的品牌力和產品力不相上下甚至五糧液略占優但后來被茅臺超越表面上看是因為五糧液品牌管理混亂導致但這種問題的發生與五糧液的大商制的渠道模式有著密不可分的聯系五糧液的大商創造了各種各樣的仿普五的系列酒極大削弱了五糧液的品牌力而且大商管控問題眾多這才是其中的根本的原因
其次前文也解釋過因為品牌力和產品力一般人都很清楚根據常識就可以判斷長篇大論跟拍腦袋得出的結論沒什么兩樣所以就重點研究一下渠道力
2. 中端酒含次高端我認為100-800元左右的酒都可以大致歸類為中端酒范疇例如洋河的海天系列劍南春汾酒古井貢茅臺的王子迎賓等等從高端到低端品牌的作用是越來越弱的而相對應的產品力和渠道力的重要性越來越高但我依然認為在這個子賽道上品牌力的重要性略高于另外兩者雖然差距并不明顯因為產品力區別不大的情況下洋河的品牌顯然相對于其他酒企有競爭優勢這與洋河強大的營銷能力密不可分另外洋河優勢明顯的渠道力也是其在這個子賽道上遠超競爭對手的關鍵因素
3. 低端酒100元以下的基本可以歸為低端酒了這個賽道上集中著每年800-900萬噸的消費量占據行業消費量的80-90%低端酒的消費人群關注什么對于低端酒消費者而言品牌就不那么重要了因為大部分都是自己喝沒有太多面子的需求而且消費量有非常大對于消費能力有限的人來講最關心的就是要好喝而且價格不太貴反應到酒企上生產成本低酒質有保證的酒企就容易獲得競爭優勢比如順鑫農業的牛欄山二鍋頭老白干等生產成本和酒質都可以歸為產品力一類另外渠道力在這個賽道上的重要性也更高因為低端酒利潤低酒企往往是區域性的話語權較小能夠建設好渠道的酒企往往能夠快速發展
二渠道的意義
對于龍頭酒企來說品牌力產品力最重要因為這兩者是把高端酒企與普通酒企區分開的核心因素但是在高端白酒這個細分賽道上渠道力成了不可或缺的一環就像兩個90公斤的重量級職業拳手他們強大的打擊能力和抗擊打能力可以把他們與普通人和輕量級選手區分開但是兩個實力相當的人比賽非核心因素例如耐力意志就可能決定比賽的成敗換句話講品牌力和產品力可以讓酒企成為前三的酒企但渠道力卻可能決定誰能成為第一和第二
1.為什么酒企需要建設渠道
1建設自營渠道的成本是巨大的尤其是在全國范圍內開設專賣店需要承擔租金和人員等終端成本而且擴張速度會很慢對于中小低端酒企是不可能完成的任務現階段只有貴州茅臺這種頭部酒企才有可能建設大規模的直營渠道但勢必觸動眾多現有經銷商的利益也會存在諸多其他的風險所以即便是茅臺短期內也只是把直銷當成輔助的渠道具體會在后續的系列文章中分析如下選自茅臺年報
2白酒行業是有周期性的目前處在景氣周期中很多人看到渠道的巨大利潤尤其是貴州茅臺渠道的巨大利潤開始思考可不可以渠道經銷商渠道這是一種短視的想法且不說13-15年白酒下行周期中酒企的經銷商與酒企共同承擔著巨大的虧損堅持打款為酒企奮力出貨現在日子好過了卻要把一群一起打江山的經銷商渠道踢開豈不是要背負過河拆橋名聲再者未來白酒行業依然會出現下行的周期如果到時候再需要這些渠道接貨賣貨誰還會信任你呢
3酒企自己的銷售人員也很難像自負盈虧的經銷渠道那樣有足夠的能力和動力去開拓市場白酒的銷售要依賴很多社會關系比如政府和企業的團購渠道酒店商超這些渠道這點就與普通的快消品比如牛奶飲料有所不同想在全國范圍內銷售就必須依賴這些對當地熟悉的經銷商隊伍而且必須讓他們有足夠的利潤才會有足夠的積極性
4完全取消線下渠道全部線上銷售對于白酒企業來說是不現實的互聯網時代確實顛覆了很多流通環節但很多行業線下的渠道依然有很強的生命力比如靠線下渠道碾壓小米的oppo和VIVO白酒企業雖然也都在網上有銷售但占比不高而且線下渠道是很重要的產品展示平臺消費者也需要渠道銷售人員的講解和推銷短期內線下渠道依然看不到被顛覆的可能
2.渠道管理的好壞有什么影響
渠道管理的核心在于對渠道利潤進行合理的分配從而充分調動經銷商的積極性同時建立起規范的價格體系和供貨體系避免出現價格倒掛和區域間竄貨等問題
1良好的渠道管理能夠充分調動經銷商的積極性幫助酒企快速打開市場提升品牌的價值
例如2000年前后五糧液采取的酒企經銷商利益綁定的OEM模式充分調動了經銷商的積極性打造出一系列的白酒品牌幫助五糧液成為當時的白酒大王
又如2005年后貴州茅臺得益于小商模式對渠道掌控力更大也更容易提價成功從白酒行業的第二品牌超過五糧液成為老大而同期的五糧液則深陷貼牌產品橫行市場的問題極大削弱了品牌力而且大商低價甩貨也破壞了整個價格體系導致了被茅臺超越
再比如2010年前后崛起的洋河股份其優秀的管理機制可以使其建立起1 1直控終端直供終端的深度分銷模式到2018年洋河的銷售人員超過5000人遠超其他酒企這5000名銷售人員深度參與下游渠道的管理直接控制著3萬名地推人員這是白酒行業最龐大的銷售力量這也是為什么我們在大街小巷都可以看到洋河的廣告所以洋河可以在中端市場大殺四方建立起明顯的競爭優勢有人也許會說渠道再強洋河不也競爭不過茅臺五糧液嗎可是你要知道洋河的最開始的競爭對手是汾酒古井貢這些中端品牌直至今日洋河的強大營銷能力和渠道管理能力已經極大地提升了其品牌力開始向高端領域滲透這是其他中端品牌難以實現的
2混亂的渠道管理無法調動經銷商的積極性而且會帶來價格倒掛區域間竄貨市場信息反饋不及時等問題嚴重的就會對品牌價值造成削弱
最典型的依然是五糧液被茅臺超越2000-2010年間在大商制EOM模式下五糧液對下游經銷商的控制力非常有限經銷商又都實力雄厚掌握著大量的線下銷售資源五糧液不能貿然取消大商所以就產生了客大欺店的現象下游大商創造了諸多與經典五糧液類似的品牌例如最近被砍掉的五糧VIP/VVV等產品幾十元的低端類五糧液的系列酒極大地消耗了五糧液的品牌價值另外也有部分大商看到自己創造的品牌培育起來以后就開始自立門戶成立自己的酒廠生產比如瀏陽河等等五糧液最終跌落神壇營銷渠道的管理不善是核心因素之一
2010年以后五糧液營銷渠道依然問題眾多主要體現在價格倒掛長期存在區域間竄貨嚴重尤其是2013年的白酒下行周期中五糧液逆勢提價直接導致其經銷渠道價格體系的崩潰五糧液的大商制模式下本身價格就非常難以掌控因為大商往往存在資金和庫存壓力一旦銷售不暢大商就會低價往市場甩貨導致大商的一批價比出廠價還要低這樣其它區域的經銷商就不會從廠家進貨而是從這些低價甩貨的大商那里拿貨
價格體系崩潰區域間竄貨經銷商普遍虧損都極大的損害了經銷商和廠家的利益導致經銷商怨聲載道更不用談積極開拓市場了所以有人說大商制是一種可以同甘但不能共苦的模式我認為不無道理
而同期采用小商模式的茅臺和洋河就表現穩健的多廠家可以更好的監控終端的庫存和市場需求情況如果庫存過多就可以放緩發貨節奏可以更好的穩定終端價格避免價格出現長期倒掛
3.渠道管理不容易改變可以作為酒企的護城河或競爭優勢
企業的某項特質可以成為護城河這項特質必須具有長期的穩定性比如高端白酒的品牌力長期不變又如高端白酒的工藝也極其穩定這些都可以作為酒企的護城河渠道力本質上反應的是公司的治理水平和公司文化而公司的管理就像一個人的性格小時候也許容易改變但一旦成熟以后就很難改變了
當前酒企都在加強對銷售渠道的掌控例如減少銷售層級銷售渠道扁平化加大直營的比例增加銷售人員隊伍還有五糧液正在推行的數字化改革等等在渠道管控方面洋河顯然已經領先其他酒企幾個身位洋河的模式大家也都知道但其他酒企就能就能學到他的模式嗎依我看沒那么容易
酒企的銷售渠道都是多年經營的結果整個體系中涉及非常復雜的利益鏈條拿五糧液來說即便目前的渠道改革推行力度非常大也只是在原來的大商制基礎上做出一些優化更好的控制價格和庫存讓他放棄大商制去實行與洋河一樣的直控終端的深度分銷模式不但經銷商不會答應估計五糧液自身的管理能力也很難應付
所以洋河建立起來的龐大渠道將繼續成為其堅固的護城河而五糧液和老窖在未來如何進行渠道的持續變革和優化則是值得觀察與期待的如果這種優化可以持續的彌補原有模式的缺陷則會對酒企的品牌力提升做出重要的正面作用反之如果這種優化無法持續進行或者無法做出實質性的變革則渠道力依然會是其短板
