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誠信營銷與企業發展

在我國古代的16兩秤桿上刻有3顆星，分別叫做福、祿、壽。缺人一兩謂缺福，短人二兩謂短祿，宰人三兩則要折壽。這種簡單的外化警示，可以說是古人對誠信為本理念最質樸的詮釋。“人無信不立，國無信不強。”在中國這個有著六千年燦爛文化的國家里，禮、義、仁、智、信歷來被看作是中華民族的傳統美德。在現代文明如此昌熾的今天，我們本應將誠信操守發揚光大，然而無論是銀廣廈的黑幕，還是“藍田神話”的破滅，一系列的大案要案，暴露出中國的經濟生活正面臨著誠信的危機，一些企業已走到信用崩潰的邊緣。

　　一、誠信危機的危害

　　企業的誠信打破了市場競爭秩序的平衡，其結果不但使企業的利益得不到保證，整個市場也出現了萎靡的情況。白酒市場的現狀是一個很好的例子。當前，白酒市場競爭激烈，很多廠家為了爭得客戶的訂單，發展壯大銷售隊伍，不惜向商家承諾種種優厚條件：如巨額的廣告支持、高額的返利、年底的“大紅包”，一些財大氣粗的廠家甚至以奧迪、凌志等高級轎車為獎品來引誘商家。于是在廠家所謂的“零風險經營”的承諾下，商家將大把大把的貨款匯了出去。然而，接到商家的貨款后一些廠家并不是馬上派人去幫助商家做市場、建網絡，而是一發貨就萬事大吉。配套的廣告宣傳遲遲到不了位，促銷品不是數量太少，就是質量太差，當初承諾的送貨車也只能是畫餅充饑。更有甚者，見商家的市場剛有了起色，就背信棄義，另尋芳草。于是，商家為了減少損失，清貨甩賣，企業的牌子砸了，市場就這樣做死了，正因為此，白酒市場一年喝倒幾個牌子的現象比比皆是。

　　類似上述的例子不勝枚舉，“市以誠為本，誠以信為基”，在當今這個經濟飛速發展的社會，市場經濟就是信用經濟、市場競爭就是公平競爭。如果把作為市場主體的企業比喻成“舟”，那市場就是“水”，載舟覆舟，根本在于信用。因此企業若失去了誠信，也就關閉了通往市場的大門。隨著市場經濟的深入發展，商業運作已進入到一個微利的時代。不少企業哀嘆：“企業難辦，產品難銷，生意難做，日子難過。”在這樣的市場環境中，企業要做大、做強，就必須樹立自己的誠信形象

　　二、誠信營銷是企業發展的必由之路

　　溫州經濟剛起步的時候，曾經出現過一段時期的造假現象，主要集中在鞋類方面，那時曾有人把溫州鞋稱為“禮拜鞋”，意思是穿一個禮拜就壞了。溫州貨一度在全國上下成為了假冒偽劣的代名詞。但這一現象并未持續很久，很多企業在迅速完成原始資本積累之后，就轉入了正規經營。紛紛在重塑形象、鍛造品牌上狠下功夫。通過制度建設、行業監督、自我監督、自我約束，溫州已構建起了工商業誠信體系，并涌現出一批全國知名的品牌，如莊吉、高邦、銀星等。憑借誠信的金字招牌，如今的溫州基本擺脫了原來“草根”的一面，并迅速興起了服裝、鞋革、電器、打火機、制筆、閥門、紐扣等幾大核心產業群。據報載，溫州的12個老板僅憑簽名就能向銀行貸款兩個億。“一支金筆貸兩個億”，這足以說明社會對誠信企業的認可。

　　1、誠信營銷離不開規則

　　現實生活中，誠信已演變成一種規則。坐火車通常會提前半個小時到達候車室，而乘飛機則多會提前1-2個小時抵達候機大廳，原因何在？是怕遲到。火車、飛機到點就開，不會因某個人的遲到而延長出發時間，因此如若不能按時前來，也就是說不守規則，不講信用那就搭乘不上。這正印證了中國那句古話：“無規矩不成方圓。”若加以引申，規則其實就是宏觀營銷環境，諸如政治、法律、政策、人文、地理、科技等因素對企業的影響是不可估量的。召集在WTO環境下，中國面對的是一個更加激烈，但也是更加規范和和平的競爭環境，中國企業要適應這樣的大環境，就要學會規則化生存，遵守競爭規則。

　　2、誠信營銷是企業發展的核心競爭力

　　西方將信用管理稱作“最能使企業產生直接效益的管理措施”，作為企業立足市場的通行證，誠信鑄就了企業的核心競爭力。企業是資源的集合，企業的資源一旦具有了稀缺性且難以模仿，也就具有了競爭力的價值。正如國際著名咨詢公司麥肯錫的專家所認為的那樣，難以復制并能為企業帶來競爭優勢的有形或無形資產是創造競爭優勢的關鍵資源。在企業的資源集合中，處于倫理層面的誠信以其所具有的獨特的不可模仿性成為了企業的核心競爭力。伴隨著經濟全球化和網絡化的進程，企業之間競爭已非單純的產品競爭、資本競爭，取而代之的是品牌、信譽這些無形資產的競爭。

　　從產品經營，到資本經營，再到信譽經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，更是企業經營境界不斷提升的必然結果。誠信作為企業信譽的基石，它構成了企業寶貴的精神財富和價值資源。誠信營銷是企業發展的核心競爭力。有了它，企業在無形中降低了交易成本，贏得了長久不衰的市場認同。

　　消費者靠品牌識別商品，而品牌又與信譽休戚相關。于是，“信譽—品牌—利潤”三位一體，構鑄成商業運營的“金三角”。企業要對產品質量做到精益求精，對服務質量完美追求，對顧客保持高度的責任感，來贏得顧客的高度滿意和忠誠，并與之建立起一種和諧的關系。只要做到“信譽—品牌—利潤”三位一體，企業自然財源廣進。

　　三、企業如何做好誠信營銷

　　資本積累是為企業蓄勢，若想獲取持續性的領先地位，企業還需要在戰略上整合市場，在戰術上講究策略，貫徹誠信原則。

　　企業的資金有限，不可能滿足所有消費者的全部需求，加之市場供求關系、競爭狀況、用戶狀況的變動，企業要想保持競爭優勢，取得高于競爭對手的收益，就要整合市場。整合市場最注重的是交易關系的持久和穩定，而這種持久和穩定是建立在長期信賴和互惠基礎上的。以信用為基礎的雙邊交易，要求企業必須從追求自身利益最大化轉向互惠關系的最大化，并在營銷戰略和策略中貫徹誠信原則。

　　1、完美的產品和服務是誠信營銷的基石

　　企業的誠信不是來自自我表白，而是在與廣大消費者的接觸溝通中體現出來的。一些企業百般努力創造出品牌，而產品卻曇花一現，關鍵就在于忽視了內部的積累。消費者是通過產品的質量（有形的物質實體和無形的服務）來體驗企業的誠信觀的。如果產品質量低，就會有更多的維修、退換事件發生，也就需要更多的服務人員，增加更多的成本支出。因此，高質量是高經濟效益的保證，也是企業獲取競爭優勢的源泉。

　　在技術日新月異，新產品層出不窮的今天，消費者選擇、購買產品，選擇的是現在，購買的是未來。因此，服務質量高低也會給企業的業績帶來顯著的影響。如著名的IBM公司，該公司最大的特點，也是其最大的優勢，就是為客戶提供完美的服務。公司專門挑選表現優異的業務人員擔任為期3年的精力主管。在整整的3年時間里，他們承擔的工作只有一項，就是對客戶的抱怨或疑難問題必須在24小時之內得到解決。對有些重大疑難問題，公司甚至從世界各地調集精兵強將來診斷處理。定期的回訪，根據顧客意見或建議進行設備、服務的改進，以及不斷提高服務質量，使IBM雖然計算機技術不能堪稱世界最佳，但仍不失為全球計算機巨人。由此可見，保證服務質量實際上就是向消費者承諾，該產品在向消費者提供基本需求的功能的基礎上，產品的外延價值可以使其獲得更大程度的滿足。這樣就會提高顧客忠誠度，從而提高市場占有率，鞏固企業的市場地位，獲得超額利潤。因此，在產品質量中貫徹誠信原則，可以為企業帶來長期、穩定的經濟利益。

　　2、真誠溝通與傳播是誠信營銷的關鍵

　　從經營角度講，如果企業銷售能力差，客戶就會被其他企業奪走，企業失去了客戶，也就失去了利潤。因此，為了擴大產品影響面，企業常常會使用促銷手段，其中不乏虛假促銷。那些為了在短期之內建立起市場份額的優勢而采取的諸如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導消費者購買；貶低競爭對手；混淆商品和服務的來源之類的虛假促銷策略，使企業隨著對市場占有率的過度追求，而最終陷入了誠信危機的誤區。作為沉沒成本，促銷費用后旦投入如果產品質量達不到消費者的預期水平，損害了消費者的利益，該項費用就無法收回。所以，一個產權明晰的企業必然要提高質量，以各種途徑收回這項投資。這就要求企業將廣告、公共關系、大型公眾活動、銷售推廣、包裝設計、企業形象識別系統等手段進行一體化的運用，以消費者為導向，進行基于信用的“立體傳播”。

　　3、渠道暢通是誠信營銷的催化劑

　　企業具備了知名度、美譽度和忠誠度，也就打開了產品的銷路，但要實現正常的銷售還離不了渠道管理的暢通，因此企業不僅要與消費者搞好關系，還要與分銷商建立長期良好的合作關系。美國一家公司和國內一家企業簽定合同，共同生產一種化工產品。該企業與外商簽定了一份生產工藝保密協議，但是，隨后這家企業一位其本人并沒在該協議上簽字的重要經理辭了職，利用外商的有關技術創辦了公司，并以比外商更低的售價銷往國外。于是，外商一紙訴狀，原本的分銷協議因一方的失信而壽終正寢。由此可見，良好的合作關系不僅需要協議的保證，更需要用誠信來維持。

　　當市場日益成熟起來之后，市場的選擇功能和淘汰功能也隨之增大：微利取代暴利，消費者主權取代生產者主權，買方取代賣方，企業只有在社會的認同下，社會的需要下，才能尋求到自己的發展空間，而那些因缺乏誠信而得不到民眾承認的企業和企業家，最終將會淘汰出局。企業在市場浪潮中航行，誠信營銷定會為企業保駕護航。　

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