白酒品牌市場導入策略
2006-5-17 下午 06:54:23 全球品牌網 何足奇
由于白酒
市場競爭日趨激烈，白酒品牌導入市場的時機在營銷環節顯得日益重要。從歷年來白酒形成的春秋兩季導入市場的
習慣來分析，存在著一些不合理、不切合市場實際情況的地方。白酒品牌在淡季導入市場，雖然在鋪貨時間、
通路建設以及廣告傳播方面具備諸多的優勢，但是由于白酒品牌一進入市場，就因為氣候和消費
習慣的原因未能造成迅速銷售，這樣對整個市場的影響就十分有限。假如白酒品牌在
旺季導入市場，由于大多數
經銷商不具備迅速占有渠道，迅速占有市場制高點的能力，很容易造成品牌戰機的貽誤。那么如何圍繞白酒品牌的導入，尋找恰當的時機，為品牌迅速打開市場創造有利條件呢？本文將圍繞這一話題扼要分析淡
旺季白酒品牌導入的可行性與導入策略。
一、
旺季時期白酒品牌導入時機分析
由于白酒銷售與氣溫、節氣以及傳統節日的關系十分密切，白酒銷售
旺季一般是從9月開始至來年的3月為止的銷售期間。一般說來，白酒品牌銷量的三分之二是在這個銷售季節完成的。在這短短的半年銷售時間，白酒品牌必須迅速地占領渠道，傳播
品牌價值，執行
促銷活動，和競爭品牌爭奪市場份額。從白酒銷售的區域性來分析，在南方市場，在低度酒銷售的目標市場，由于白酒的銷售季節更加集中，選擇
旺季導入市場不失為良好的策略。根據白酒企業的實際情況與
區域市場的不同需求，導入時機通常可以選在以下三個銷售區間：
1、選擇中秋前一個月導入市場：
在這一期間由于氣溫的逐漸下降，中國傳統佳節中秋節的來臨，白酒消費需求呈現出明顯自然的回升。在這一階段，啤酒的銷售逐漸進入尾聲，由于眾多的白酒
經銷商同時經營白酒、啤酒、紅酒等產品，在這個階段，
區域市場的
選擇這個時機導入市場，白酒企業必須具備一個最基本的能力，就是必須迅速占有渠道，營造濃重的品牌導入氣氛。在這個階段導入品牌，一般在宣傳上投入較大。不可忽略的事實是：市場統計數據表明，這個階段銷量尚低于全年的平均水平。因此，市場工作真正意義并不在銷量上，而是在于渠道占有和品牌活躍的表現上。由于近年來白酒品牌的不斷開發，
消費者對于白酒品牌認同的先入為主心理十分強烈，因此，做好中秋前導入期的
整合營銷傳播對于白酒品牌在
區域市場的表現將具有關鍵性的影響。
2、選擇
旺季導入市場：
白酒的
旺季銷售一般在11月到12月份，在這個階段，
區域市場的白酒暢銷品牌均已顯露崢嶸，
競爭對手的
渠道策略、廣告策略已經處在明顯的位置，
競爭對手市場戰略的實踐成果與失誤(特別是銷售環節上的失誤)也明顯的表現出來。因此，跟隨性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市場機會十分明朗，這樣的機會為侵占暢銷品牌市場份額為手段的白酒品牌導入提供了機會。
選擇
旺季導入市場的白酒品牌，必須注重
營銷技巧，辨別
競爭對手存在的策略盲點和市場空白，以強大的侵略性和策略性來占有渠道，達到傳播的目的。在
廣告宣傳上，這類品牌必須注重巧、快、靈；在
渠道策略上，必須以強大的渠道
促銷來搶占
競爭對手的貨架空間，占有渠道資源。特別是游擊品牌，
旺季投入將為品牌創造良好的銷售業績。
3、春節時導入市場：
這個階段是白酒銷售的高峰期。選擇這個時期導入品牌不是一個好主意，但是由于部分白酒企業對各階段的市場整體銷量缺乏準確的預測，隨著春節的臨近，多數情況下暢銷品牌的增長速度要滯后于市場整體銷量驟增速度，脫銷現象極為普通。如果能預見可資利用的市場空白，如果進入者把高于初始銷量作為產品導入目的，雙節期間是一個很好的市場機會。當然，這個期間對于白酒品牌來說，市場機會的顯現是十分隱蔽的，特別是針對渠道的產品，針對城鄉周邊市場的白酒產品，以及團體購買、
禮品市場的產品，可以為白酒企業創造新的市場機會。
從以上分析我們發現，
旺季導入品牌留給白酒企業的空間、機會不是很充分。只有那些具備強大的
營銷管理、
物流管理以及廣告管理技術的白酒企業，才能在
旺季對市場作出迅速、準確的判斷，并迅速地占領市場，開拓市場。相對于目前白酒企業的整體經營水平，
旺季導入品牌的門檻很高。
二、淡季導入市場的優勢分析
1、先入為主的優勢。由于白酒產品在質量與口味上的差異較小，加之雷同的廣告訴求及
促銷手段的嚴重泛濫，無論是
經銷商還是
消費者的溝通，以
知名度的營造為目的的宣傳、
促銷以及
公關活動是理想的選擇。
2、在淡季，競爭品牌市場管理工作減弱，網絡疲軟，市場政策不明朗，因此為
新品牌的導入創造了機會。 在淡季，因為多數企業已進入休眠期，
銷售管理、
渠道管理進入了真空狀態，選擇這個時期開展廣泛的品牌侵略行動有助于白酒品牌和
經銷商、網絡成員的溝通。雖然在這個階段大部分的市場投入在相當長的一段時間內看不到效應，但是對于渠道來說，品牌的影響力是巨大的。
3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消費主要集中在餐飲渠道，尤其是中
高端產品的消費還是有一定的空間，盈利能力依舊充分。
4、淡季是營造
品牌形象的好時機。在淡季，眾多的白酒企業在
廣告宣傳方面的投入減小到最低水平，白酒品牌的干擾信息降低到最低程度。因此，這個時機開始
品牌形象的塑造對于品牌
知名度的傳播將產生重大的影響。值得注意的是，這個階段的
廣告宣傳費用是全年最低的。
三、淡季產品導入的不利因素分析
1、白酒的
通路對白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的暢銷，加上長期形成的經營
習慣，流通環節在
旺季結束前便已開始把工作的重心轉向替代產品及節令性產品，這是一種包含其精力、人員、資金、設備等銷售資源的整體轉移。此階段，進入者在與渠道的溝通時，往往會遇到客觀的、有時是強烈的排斥。因為一個經營品牌的進入，必將占用
經銷商的資金、倉庫和銷售人員等資源。
2、網絡成員的慣性思維對于淡季推廣
新品牌的信心不足。如果新導入的白酒品牌在
利潤空間和市場政策方面給網絡成員的空間太小，他們自然不會愿意耗費時間、精力和資源來導入
新品牌，這是
區域市場的普遍現象。
3、淡季導入品牌對于白酒企業的資金流量和競爭應對策略提出嚴峻的考驗。白酒企業在淡季導入市場的目的是為了占有市場空間，塑造
品牌形象，但是，銷量對于淡季導入市場的白酒品牌來說是一種預期，因此，企業的資金狀況不會由于淡季市場的開發成功而發生根本改善。對于淡季導入成功的品牌，在
